万物皆可IP的时代，你要知道的IP打造与运营
当前，中国消费市场上，用户的消费喜好正从单一型“物质消费”向复合型“精神消费”转变，大批90后、00后用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP买单。
国际授权业协会发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品和服务的销售收入达2928亿美元。其中，中国市场的收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。
目前，中国IP经济仍处在起步阶段，但发展潜力和空间巨大。什么样的IP才能“破圈”？从好IP到成功IP，还有多远？如何打造生命力持久的IP？
IP为何有如此“魔力”？IP的打造与运营又暗藏哪些玄机？
01
互联网时代，万物皆可IP
电视剧《甄嬛传》开播10周年的时候，相关话题频频登上热搜榜，剧中的一些台词仍被网友反复咀嚼，甚至结合当下热点赋予了新的含义。虽然伴随着一些争议，但这部由网络文学改编的电视剧已在观众心中“活”了10年，成为了名副其实的“大IP”。
什么是IP？IP即英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。但在我国实际使用语境中，IP的概念得到了很大延伸，它可以是消费者喜欢的人物、故事，也可以是一台综艺、一个吉祥物、一款游戏，甚至可以只是一个理念，只要能够持续获得吸引力和流量的文化消费品，就能称之为IP。业内专家总结，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。
近年来，随着媒介种类增多，IP的来源也越来越丰富。在当下，除了文学、动漫、影视、游戏等传统的IP来源之外，社交媒体平台、文博机构，以及不少地方政府等也纷纷加入打造网红IP的潮流之中，成为不可或缺的新兴力量。
个人IP。“每个人都有15分钟的成名时间。”互联网时代个人IP的不断崛起，印证了潮流艺术家安迪·沃霍尔五十年前说过的这句话。个人IP，以李子柒为典型代表。着一袭古朴装束，在充满古意的氛围里，用古法的工序、传统的工具展现古风乡村美食文化。通过一系列独具特色的短视频，李子柒形成了“乡村古风生活”“传统美食”等身份标签，其产品由短视频延伸至食品、电商领域，实现了个人IP的拓展和变现。
文博IP。近年来，一些广播电视和文博机构借国风浪潮创设IP。今年河南卫视春晚，一曲《唐宫夜宴》在网络上爆红，“唐宫小姐姐”们极具辨识度的IP形象，让其成为文创界的“新宠”。河南博物院反应迅速，开发了《唐宫夜宴》系列IP衍生品，“仕女乐队”盲盒一推出便成爆款。
从河南博物院到故宫博物院，再到敦煌博物馆，博物馆文创不再以冰冷的模样示人，纷纷推出各具特色的“萌系”IP。从浮在云端的历史到平易近人的萌物，博物馆找到了与年轻人沟通的方式，也引发了更多的市场共鸣。
城市IP。西安的不倒翁小姐姐，长沙的茶颜悦色，成都的大熊猫……这些IP的走红让公众关注到一个崭新的领域——城市IP。放眼世界，城市IP的概念早已有之，许多知名城市都有自己的吉祥物，它们往往承担着推广地方旅游的重任。日本熊本县的熊本熊就是城市IP中最知名的一个。
国内不少城市也积极挖掘各自的文化特色，尝试打造自己的城市IP。江西南昌选中了我国古代著名写意派画家八大山人朱耷以八大山人为核心IP，当地举办了艺术节、书法展、文化论坛等品牌活动，并策划了“云游八大山人纪念馆”等线上线下互动活动，还推出了八大山人纪念徽章等周边产品；浙江温岭则推出了一款虚拟形象——曙光狮，围绕这一IP，当地举办线下展览、旅游节庆活动，推出玩偶、漫画、绘本、儿童服饰等产品，并筹划拍摄制作动画片、电影，建设主题乐园等。
02
什么样的IP才能“破圈”
在内容消费时代，用户的时间、注意力成为稀缺资源。随着各类新IP不断涌现，一场“注意力争夺战”在所难免。什么样的IP才能“破圈”，真正留住用户的心？
有鲜明的“人设”。刘看山，是一只拟人化的北极狐，2014年以知乎平台吉祥物的身份亮相。在官方人物设定中，他是一名北漂，喜欢看影视剧，著有《人类学研究笔记》，身边还有北极熊、燕鸥小姐等好朋友。在知乎平台上，他拥有1000多万名粉丝，是绝对的“顶流”。从采访明星，到线下活动暖场，再到和品牌联名、和艺术家共同创作……这只小狐狸用自己的方式完成了企业品牌理念的输出。
像刘看山一样拥有“人设”，已成为一个成功IP的必备要素。比如影片《变形金刚》中的“擎天柱”是认真、有社会责任感的形象，《超能陆战队》中的“大白”是温暖安全的形象，《哪吒之魔童降世》中的“哪吒”是“我命由我不由天”的少年英雄形象。在采访中，不少业内人士表示，人格化IP有亲近感和辨识度，可以和受众之间建立情感关联，以“人”的方式传达自己的价值观。
有正确的价值导向和文化内涵。能够“破圈”且经得起检验的IP，普遍具有积极的价值导向和一定的文化内涵。国风潮下，不少IP出品方不约而同地将目光投向我国优秀传统文化。中国五千年文明是打造IP最好的文化基础，爱奇艺发布“华夏古城宇宙”概念，希望打造出具有中国历史文化特色的系列IP。古城洛阳是这一系列IP开发作品的首站，系列IP将通过剧集、漫画、综艺、纪录片、动画、电影等联动方式，诠释华夏古城的独特魅力。
中国优秀传统文化，成为许多机构打造IP的缘起，也带动更多人感受我国灿烂悠久的文明。
有丰富的想象空间。如果说“人设”是一个IP的精神内核，那么丰富的想象空间则能让一个IP具备被多元演绎的可能。J.K罗琳用7部《哈利·波特》小说构筑起了拥有独特规则和逻辑、极其庞大的魔法世界。这也成为哈利·波特IP被改编成电影、游戏，甚至建设成主题乐园的坚实基础。
有跨界的能力。去年11月，许多人的朋友圈被一条新闻刷屏——“EDG夺冠！”在电竞玩家眼里，这支中国战队在《英雄联盟》全球总决赛中拔得头筹，其分量之重相当于中国队拿到了世界杯冠军。之后，某潮流玩具推出了与EDG战队联名的珍藏版手办，同时吸引了潮流玩具玩家和电竞玩家两个群体。合作跨界、推出联名产品，已成为许多机构的共同选择。
03
从好IP到成功IP，还有多远
相关数据显示，2021年全球最赚钱的IP为日本任天堂推出的“精灵宝可梦”，总收入达1000亿美元，其中有760亿美元收入来自于授权衍生品。而在排名前11名的IP中，迪士尼旗下的IP就占了6个，总收入高达3418亿美元。该榜单中，“王者荣耀”是唯一来自中国的原创IP，也是最年轻的IP，从诞生至今仅5年。榜单上其他IP的平均“年龄”，约在40岁左右。
一个成功IP的打造，是一个长期的、涉及诸多产业的复杂问题。调研中，相关专业人士结合具体案例，指出了当前我国IP策划和运营中存在的具体问题。
内容层面，精品IP较少。上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授张新新指出，近年来，虽然涌现了一批如《大江大河》《山海情》这样反映时代主旋律的现实主义题材IP，以及《哪吒之魔童降世》《流浪地球》这样体现中国价值观的浪漫主义题材IP，但从整体来说，精品IP的数量仍然偏少。
同时，能打造成主题乐园的实体IP极为稀缺。复旦大学新闻学院副教授崔迪分析，无论是迪士尼乐园，还是环球影城，都以年轻人为主要客群。因此，太过儿童化的题材，可能并不适合发展成为大型乐园。“《三体》可能是一个很有潜力的IP，但是目前来看，它的人物塑造相对比较弱。
”运营层面，存在分散化、碎片化情况。多位业内人士在采访中提到，当前我国不少IP由于缺乏统筹规划，在商业化过程中存在分散化、碎片化情况。还有一些IP因为偶然原因在网络上爆火之后，后续却没有专门的机构来维持这种热度，这种情况在一些带有公立属性的IP上体现得较为明显。
同时，商业化也是一把双刃剑。现在部分IP的商业模式比较明确，平台运营收效快，盈利转化也快。如果没有处理好短期盈利和长期规划的关系，反而可能会消磨一个IP的生命周期。
此外，一些很火的个人IP，在商业化过程中也面临许多不可控因素。一旦人物出现较大的负面新闻，就会导致“人设”崩塌，使得个人IP的价值荡然无存。这也是为什么当前许多平台推出虚拟偶像的原因。
法律层面，相关风险不容忽视。“IP是带有人格属性的财产。对于法律界来说，这是一个全新的议题，目前还没有明确的规则。相关法律法规需要随着商业模式的发展一同发展。”广州互联网法院副院长田绘介绍，目前实践中出现较多的是自媒体平台运营账号的控制权争议。该院审理的许多案件中，平台主播离职时，经纪机构与主播都主张账号的控制权，导致账号被平台冻结。只有通过恰当的利益分配规则解决好上述问题，才能打通内容创新与产业发展的链条，打造出长久的IP。
04
如何打造生命力持久的IP
国际知名IP漫威“复仇者联盟”的创作者曾这样解释IP的价值，粉丝们对IP的认同不单是故事层面的快感或消费后的短暂狂热，还有一种延绵的情感纽带。几十年间，这群超级IP的故事一直在不间断更新，现实价值也被动态地移植到了故事中。这种独特的陪伴价值，慢慢在受众中积淀形成了不易改变的忠诚度。要打造生命力持久的IP，还需从以下几个方面发力。
价值导向，故事驱动，内容为王。许多专家表示，IP实际上是网络时代的文化产品，承载着一定的价值观和文化理念，能够持久风行、值得倡导发展的IP，应该具有正向的精神价值、激发积极的心理能量。一个好的IP不是孤立的符号或标识，也不是单纯的意象组合，更重要的是要有叙事和故事，有了好故事，才能恒久流传。“通常这些故事会触及一些人类生存的母题，比如友情、亲情、正义、勇气等。
”中华文明源远流长，孕育出很多脍炙人口的民间故事、戏曲艺术、传统意象。这正是许多IP寻找灵感的富矿。张新新表示，虽然IP孵化从0到1的过程很艰难，但随着中国的文化自信、民族自信逐渐增强，在传统美学引领下兴起的国潮风对IP全产业链上的企业而言，会是一个巨大的机会。
创新运营模式，延长IP生命力。“具有跨媒介叙事能力的IP，才有恒久的生命力。”一个好IP和在特定时代对不同传播媒介的适应能力高度相关，应在策划和设计初期就考虑到这种适应力。
从创作、孵化、打造影视作品、建设主题乐园，再到授权商品，当前，国内不少IP积极探索完善整个行业上下游产业链的布局，试图全方位、立体化、多层次地挖掘IP价值。作为现象级大型文博探索节目，《国家宝藏》目前已经推出了三季。该节目采用“戏剧化”形式演绎国宝的前生今世，开展了多方面的IP商业化探索，通过不断丰富IP内容输出满足用户需求，高频触达用户，在延长IP生命力的同时，实现了IP价值的多次跃升。
拥抱新技术，增强体验感。随着强调个体消费感受、重视消费心理体验的体验经济快速发展，能否为顾客提供沉浸式、体验式满足，越来越多地影响着IP的价值认同和发展前景。
当前，5G、人工智能、元宇宙等新兴技术和新概念的发展，为IP衍生内容的形态创新和多效运营提供了有力支持，未来将会形成高清视频、沉浸视频、互动视频、智能音频等智能化网络视听新业态；基于VR/AR、元宇宙等新技术、新概念，场景化的IP经济未来可期。
培养IP产业人才。随着IP产业链的不断延伸，对于各种交叉领域人才的需求十分旺盛。目前在影视、娱乐、游戏等领域，既精通该领域专业知识、又具备相关法律素养的人才非常紧缺，而随着互联网时代的产业发展，各个学科在培养人才时都应关注IP问题。