城市营销：政府角色的迷失
随着城市间为争夺资源而引起的竞争加剧，城市营销越来越受到关注和重视。作为城市代表的城市政府，纷纷拿起营销利器披挂上阵，直接参与并站在城市营销的前沿，进行了大量的探索和尝试，大连、昆明、上海、成都、广州等是其中最为活跃的代表。但是，城市政府却因对自身定位认识不清而在城市营销中迷失了角色。
一、越位
越位是指政府在城市营销中做了本应由其他营销者做的事，超越了政府本身应有的职责与权限。
1、城市营销中政府“一股独大”
城市营销者包括城市企业、居民和政府。在这三类营销者中，城市企业应是主导或主角，因为城市营销是为增强城市竞争力服务的，城市竞争力又源于经济竞争力，源于城市企业的产品、品牌竞争力。因此，以增强城市竞争力为目标的城市营销自然应以企业为主导。但现实的城市营销实践中，本应是营销配角的城市政府却在城市营销中直接披挂上阵，对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境；对外通过广告、会展等宣传城市，以提高城市知名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法，在短时间内似乎效果不错，但从较长时间看，注定了其局限性。毕竟，城市竞争力是由城市内部的企业与居民的素质决定的，城市竞争力并不能通过这种针对外部的展示、宣传而有明显的提升。
2、城市品牌定位越俎代庖
当前城市营销实践中，政府们热衷于给城市定位，以及塑造城市品牌。应该说，城市定位与品牌塑造都是城市营销重要内容，通过定位和打造品牌能有效地提升城市知名度和美誉度，更能让人们产生丰富的联想。但关键的问题是：城市定位与品牌塑造应由谁来做以及如何做?今天由城市政府发起实施的定位和品牌化运动能经得起时间的检验吗?我们认为，城市品牌是公共品牌和统一品牌的综合体，政府不能贸然给城市定位，只有城市的居民(包括企业)才有权给城市定位。从公共品牌角度看，城市品牌定位的形成要有广泛的群众基础，并要经过长时间锤炼方能形成。从统一品牌角度看，城市品牌形成受到最大影响的是其两个子品牌：产品品牌和旅游品牌(环境品牌)。当城市的某产业或产品成为名品、精品并形成规模后，产品品牌就会渐渐成为城市品牌，成为城市的代表。当城市的旅游景致与众不同，让游客感到惊艳，深受游客欣赏，旅游品牌就会上升为城市品牌。不管是产品品牌还是旅游品牌上升为城市品牌，城市政府都不是主要的推动者，筑造产品品牌是企业家份内的工作，打造旅游品牌则是旅游经营者、文化经营者的本职所在。因此，城市定位与品牌塑造是广大企业和居民的事，政府不能越俎代庖。政府应做的是为企业和居民营造一种安全有序、基础设施和行政服务更加完善的环境，为产品品牌和旅游品牌做大做强提供有力支持，依靠产品品牌或旅游品牌最终形成并张扬凸显城市品牌。
3、政府行为扭曲市场行为
城市政府代表国家管理城市，同时又代表城市人民经营或营销城市。代表国家要求城市政府用好手中权力，提供公共行政服务；代表人民要求城市政府搞好城市公共资源的经营管理，为城市谋发展，为城市人民谋福利。政府双重的角色使政府陷入了一个经济学上的难题：政府与市场之间权限如何分割。如果政府过多介入各种城市营销活动。将导致政府行为对市场行为的扭曲，影响市场在城市资源配置中的基础作用。事实上，各城市政府进行的城市营销中，或多或少地存在着用政府行为取代市场交易行为的情况。很多城市以经营或营销城市的名义，对城市进行改建新建，开发商品房兴建道路，征用农民土地，拆迁居民的房屋，却不能以市场交易方式形成合理补偿，主要依靠行政强制手段达到目标。通过这种行政强制，政府增加了许多可供出售的“金土地”及资金，兴建了不少形象工程、政绩工程、甚至是便民工程，但这种做法严重损害了社会公平。
二、错位
错位是指政府在城市营销中将营销重点搞错，没有抓住实质和关键环节。
1、强调吸引新顾客，漠视老顾客
政府在城市营销中的新顾客主要有三类：外部投资者、旅游者和潜在定居者。这些城市顾客的加入可以扩大城市产品和服务的销售量，能给城市带来增量资源和利益，有效地吸引这些顾客，会成为城市发展的加速器，能有效提升城市政府的政绩。城市老顾客包括已进入城市范围内的顾客，主要有企业和居民两类。城市老顾客已在城市安家落户，他们是政府提供的公共产品和服务的主要购买者和消费者，也是城市政府收益(税、费)的主要来源。但政府对他们的要求和期望却较少关注和回应。如为吸引投资者，政府对其审批可以特事特办，满足投资者的要求。但对现有企业加快审批、方便办证的呼声，政府部门多采用拖延战术，不以理采。
政府这种重视新顾客、轻视老顾客的选择正确吗?有利于城市竞争力提升和城市发展吗?轻视老顾客，不能有效满足老顾客的需求和期待，老顾客就会不满意。当不满意积累到一定程度或受到其他城市的吸引，老顾客(如企业)就会“用脚投票”，将企业迁向外地或将投资投向外地，居民则投奔他城。即使老顾客的不满意还不足以促使其“用脚投票”，但由于他们得不到政府“好”的产品和服务的供给，他们的生产经营成本或生活成本会因政府不及时、不准确、不完善的服务而提高，影响企业产品竞争力和居民生活质量水平，最终影响城市竞争力。
另外，“满意的顾客是最好的广告”，那么不满意的顾客呢?城市内部老顾客如果对政府提供的产品和服务不满意，他们就会将这种不满传播到城市内外，从而影响城市形象和对外部顾客的吸引力，给城市营销带来巨大阻力。
最后，从成本的角度分析重视新顾客轻视老顾客也是不正确的。研究发现，吸引一位新顾客所花费用是保留一位老顾客的5倍以上。在政府动用同样的资源情形下，挽留现有的企业和人才，会比吸引新顾客能取得更好的效果。因此，在城市营销中，政府究竟应以老顾客还是新顾客为重，结论应是一目了然的。
2、重视直接营销，轻间接营销
直接营销是指政府将所掌握的资源进行规划、设计、整合，出售给城市顾客，以获取城市建设需要的资金。间接营销是指政府在营销中通过向城市顾客提供公共产品和服务，以满足顾客需求，为企业、居民的生产、生活提供有力帮助和保障，促使企业提升竞争力，提高居民生活质量，从而提高城市竞争力。
当今城市政府在城市营销中非常重视直接营销，对间接营销却不很重视。为何政府更愿意更重视直接营销?一是有钱好办事，通过直接营销，政府手中可支配的资金更多，政府可免于受苦受穷；二是通过直接营销可以更快更明显地改变城市外观面貌，让人能看得见“政绩”和“形象”。对间接营销不太重视，是因为其难度大，显效时间长，而且，涉及的面太广，要求政府从本职服务人手提高效率和质量，要政府长时间修练内功。但是，只有间接营销能力才能真正反映政府行政服务能力，提升这一能力才能更好为企业居民服务，才能通过企业的发展壮大切实提高城市竞争力。
3、用推销取代营销
今天绝大多数城市政府却将城市营销误以为推销，城市营销变成了一场声势浩大的城市宣传推广运动。这主要表现为几个方面：一是政府热衷于城市广告；二是政府借用事件营销城市；三是借助城市景观展示形象。我们认为，城市政府在营销中过分强调宣传推销，甚至用之取代营销是错误的。营销的核心是交换，为了实现交换，营销者应以顾客需求和欲望为中心设计、开发实施包括产品、价格、促销和分销等整体性的营销组合策略。推销仅是实现销售的手段之一，而且不是最主要的手段。正如彼得?德鲁克所说“……某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而要使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。……剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。……”城市营销中，比城市宣传推销更重要的是整个城市产品适合需求的能力，这要求城市加强内功修炼。政府应改变以对外推销宣传为重点的营销方式，将重点转移到以需求为中心，用优秀的公共产品和服务降低企业成本，增强其竞争力，依靠这些实力强大的企业品牌去张扬城市的魅力，这才是增强城市竞争力的根本之道。
城市推销仅意味着“说什么”，而营销不仅意味着“说什么”，更意味着“做什么”，并用所做的去证实所说的真实性，实践推销所许下的承诺。常言道：行胜于言，城市营销中“做”的部分远比“说”的部分更加重要。
三、缺位
缺位是指本应由城市政府完成的工作任务、职责，城市政府却没有去做而引起营销缺陷。
1、缺少以目标顾客为中心的战略规划
政府的顾客有两类：内部顾客和外部顾客。为内部顾客提供公共产品和服务是政府的职责。政府应对企业和居民的需求欲望进行调查分析，了解、识别、界定这些需求和欲望，并以此为中心，开发设计相关的产品和服务，以方便顾客、节省顾客花费(时间、体力、精力、金钱)的方式，提供给这些顾客。但事实上，能这样做的城市政府很少。营销的本质是识别、满足需求的活动，政府提供的服务和产品不能满足内部顾客需求，揭示了政府城市营销中根本性的缺损。
外部顾客中，城市政府针对最多的是投资者、旅游者，这也是当前城市营销的重点。但即使是针对这些营销重点，在目标顾客选择，并为选择的目标顾客规划整体的战略、策略方面，也存在着严重不足。主要表现出为：没有目标顾客的概念，没有整体的为目标顾客服务的规划，工作中随意性强甚至经常出现矛盾性政策或措施。
2、未能以目标顾客为中心提升产品和服务品质
政府从事城市营销，并不是赋予政府另外一项工作或任务。事实上，只要政府能把自己本应做的工作做得能满足城市顾客的需求，政府的城市营销任务和目的也就达到了。但要真正满足顾客需求并不是一件轻而易举的事，因为顾客的需求和期望总在不断变化，水平也在不断提升。要真正满足顾客需求和期望，政府就应了解需求期望，根据需求不断提升所提供的产品和服务的品质。比如在城市110服务中，过去人们对警察在10分钟内赶到现场是满意的。但一段时间后，人们可能认为10分钟太长，要求巡警在5分钟内赶到事发地。这就要求110改进工作程序，重新设计提供服务的方式，以满足城市顾客不断提升的期望水平。