2024商业新变局：大Mall退潮，小店崛起！
2024商业新变局：大Mall退潮，小店崛起！
2024年过去一半，盘点一下今年的市场感受，可以用四个字来概括，那就是“大”潮消退。在过去半年里，我踏足了上海、成都、北京、西安、合肥等城市的脉络深处，进行了深度走访与游学交流。我发现，在这些城市的商业领域中，尽管努力已成为每个人的座右铭，但大家仍在大胆创新，努力营造新场景，孕育新业态。
从整个行业的大势来审视，宏观经济的问题依旧如影随形。在房地产市场持续低迷和地方政府财政吃紧的双重压力下，那些资金投入巨大、风险较高的在建项目或整体更新项目，其数量正在以惊人的速度减少。赢商网的数据也佐证了这一点：2024年第一季度新开业的商场数量，与2022年的高峰期相比，已经下降了50%。
商业市场似乎正陷入一场大潮退去后的沉寂之夜。 如果我们仅从这个宏观层面来观察，可能会觉得未来毫无希望可言。而当下社交媒体上，“躺平”的言论喧嚣尘上，更让人倍感焦虑，仿佛在这样一个时代，我们所有人都必须面对一种无法言说的困境。
但在很多人躺平的同时，另有一批人却干得风生水起。因为中国的商业生态系统，从来没有停止过演进，只不过是你没有看到新的演进方向。
从我们的观察来看，随着中国城镇化的结束，中国商业的下半场正式从“项目时代”过渡到“店铺时代”。
在人工智能时代的浪潮下，我们正面临着前所未有的冲击。借助AI技术的助力，线上零售在商品多样性、精准度以及性价比方面的优势正日益增强，这无疑将我们迅速推向了一个被称作“孤独社会”的时代。在这个时代里，我们足不出户便能享受到最适合自己的商品，这是线上购物所独有的魅力。
但物质充裕的同时，我们也感受到了情感和精神上的空虚。面对这个我们越来越难以理解的现代社会，很多人都有一种失控感。我们在大城市的人海中，慢慢活成了一个个孤岛。
所以，我们要走出门，进入线下实体，去寻找我们情感和精神的解药。从这点看，线下的未来就是“情绪”、“社交”和学习“新生活方式”。而这样有这个高级复杂情感成分的、与人充分互动的场景，至少短期内没有看到人工智能替代的可能性。
我们要宣告的是， “大鱼大水”的时代结束，更适合生态系统生存的“小鱼时代”正式来临。
其实在不知不觉中，大量一二线城市里的“老破小”项目已经重新走起了翻身之路。城市更新一时间成为星星之火，在老街巷、老旧商场里重新燃起城市新消费的火焰。
于是便有了“巨富长”（上海巨鹿路、富民路、长乐路一带）摇身一变成为最有上海腔调的生活方式目的地；爆改老商场，【THE BOX 朝外】一跃支棱起半个北京城的潮流；【REGULAR源野】带动起全国松弛感公园商业的潮流。
下面我们不妨打开思路，来一场“未来更新消费场景的面面观”。
1 需求变了！
小店经济进入爆发期
自2023年夏季起，年轻人纷纷涌回城市街区，将citywalk转化为一种时尚的生活态度。这股潮流使得近十年来不断更新的愚园路，一跃成为全国潮流文化的打卡圣地。在这里，你可以漫步于幽静的小巷，探访风格各异的小店，感受自然的气息，享受随意的漫游，与朋友进行愉悦的社交。这些元素，成为了年轻人开启快乐生活的钥匙。
这一系列的发展态势，仿佛在默默遵循着【第五消费时代】的宗旨：追求更慢节奏、更精致、更温和、注重社交与可持续性的消费理念。
①消费节奏变慢
②偏好小规模的体验环境
相较于传统的大型购物中心，人们更愿意在自然环境中进行消费活动，例如街头小店、开放式街区，充满烟火气的市集或者开放式的小型社区购物中心，这些环境都在强调与自然和社区的融合。
③消费行为更具社交性
社交，如今已不仅仅是生活的点缀，而是演变成了人们消费的核心目的与焦点。在这样的趋势下，那些不但提供聊天场所、更拥有引发讨论的商品的地点，成为了年轻人的新宠。在这里，他们可以随时分享生活点滴，寻找到情感共鸣的个性店铺与场景，让消费体验变得更加丰富多彩。
④开始关注可持续性
环保和可持续的生活方式已经悄然成为一种新趋势，这种趋势催生出了许多生活方式品牌和可持续发展概念店，这些新消费内容为市场注入了新的活力。同时，以可持续为理念的城市更新和自然微更新场景也成为了新的消费目的地，为人们提供了更多绿色、环保的消费选择。这不仅满足了人们对环保和可持续的需求，也为经济发展注入了新的动力。
⑤对软性元素的重视
硬件设施已不再是流量的主导力量，体验、文化、服务这类软性元素才是关键，它们更能满足消费者对幸福感的追求。
正是基于这种消费动机的转变，现在的网红商业有了一个新的衡量标准——【非标浓度】。
年轻人不再青睐“千篇一律”的大商超主导的即买即走模式，而是倾向于在社区、街道、友邻间的小店结交朋友、买东西、卖东西。通过这种互动式消费，他们在超大城市中构建了一份归属感和精神空间。
美团数据显示，2023年1-11月成都小店数量比去年就新增了25.7万家。
这些极度彰显个性化、人格化、社交化、不被定义的“非标小店”，正在成为一个个爆火的流量据点。它们也是一颗颗城市更新的种子，在向下扎根土地、抱团取暖的同时，也在试图长成大树与丛林。
人们更倾向于放慢脚步，享受慢餐和慢时尚。这种消费心态的变化，体现了消费者对个性化、特色化的追求，而非大规模、工业化的产品、今年爆火的“村咖”就是最好的映照。
更加细腻的消费内容持续更新更新业态的5大典型模式
接下来我们详细说说这些消费需求和“小店”都催生出了哪些更新业态。
1、微更新 X 社区 —— 日常非标商业
这些更新项目，大多源于对日常必需品消费需求的深刻洞察和不断优化。社区商业，作为城市各个区域生活的基本消费支柱，它以小巧的体量、精确的辐射范围、强大的复购率和渗透力而著称。
随着生活水平的不断提升，我们的生活方式、消费观念和商业价值观也日渐成熟。特别是近年来，年轻人的加入为社区消费带来了新的活力，催生了全新的社区消费业态，使其如雨后春笋般迅速崛起。
社区商业已经实现了从“功能型”向“陪伴型”的转变，更加注重与当地居民群体的共同成长，以及情感上的紧密联系和价值上的共鸣。这不仅仅是一种商业形态的升级，更是一种对社区生活深层次的理解和满足
因此，一种以“为消费者提供生活便利”为核心，布局合理、业态齐全、功能完善、更加精致并具有烟火气的新商业体系逐渐形成。
这个被老上海人所熟知的“大自鸣钟菜场”，在一番改造后，摇身一变成了充满烟火气的精致商业空间。
项目在设计上巧妙融合了传统石库门的精神内核与现代风格，秉持环保理念，塑造出海派特色的百年石库门里弄商业，对“市井文化”进行了全新的演绎，并对当代“沪派文化”进行了深入诠释。
尽管仅有1.5万平方米的规模，鸿寿坊却能给人以宽敞舒适之感。其巧妙地规划了沿街商铺与内街空间，将餐饮与生鲜品牌沿街开放，为行人提供了便利与美味。而内街则成为宠物与生活方式品牌的展示舞台，散发出独特的魅力与创意。
这里没有过于潮流和复杂的业态，只有生活中最朴素的元素。鸿寿坊巧妙地融入小商业业态，打造了一个餐饮零售混合的菜市场。它颠覆了传统菜市场的刻板印象，将整洁与秩序赋予每一个角落，让人们感受到的只有日常的精致感、舒心感与真实感。
2、微更新 X 老建筑 —— “私密”社群
这些商业大多是将艺术生活与商业结合得非常融洽的翘楚。
在一个独立的老建筑或者是社区里的一片老院子里，主理人们会集合2-3种业态，可以是餐厅、酒吧，或者是古董店、零售、画室，无限多元，以一个相对私密的场景营造出一个商业、艺术、生活乃至对未来理想生活的理解追求的乌托邦。
这样一个新的融合，为人们提供了一个释放和社交的空间，也打造了更深层次的【精神社群】。
相较于网红效应的短暂辉煌这种商业形态更能吸引忠实的“回头客”。物质消费所带来的精神体验，让人在消磨时间的同时感受到一种治愈的力量，随着时间的推移，这种情绪价值将愈发浓郁。
羊市街29号院，这是一个以骑行为主题的小型商业空间，由一栋二层小楼和周边的小院共同构成。这里曾是一个70年代的机关大院，整个改造空间仅有600多㎡。
在场景设计上，主理人保留了70年代的生活气息，肉眼可见的原址痕迹，刻意磨毛的墙壁，裸露的管线，复古的装潢等等，新空间的粗粝感和老建筑的年代感完美地融合在一起。
N29-3被定位为几个好朋友品牌一起玩的品牌朋友之家。这里的一层由三个与骑行和户外相关的品牌及一个来自北京的三口咖啡组成的复合型空间。这三个品牌分别是：GRC house骑行俱乐部、竹制自行车abusolutely、UPPER VOID二普纬度户外露营用品专卖店。而二楼则是一个展览空间，未来将呈现活动展览并蓄的状态。
目前的三个品牌都有固定的线上渠道，因此线下空间更侧重于社群活动和产品分享，以此加深与消费者的互动和联系。
3、微更新 x 微文旅 —— 新生活方式的聚集地
城市里，总有几处角落静静地诉说着过往的历史，承载着一代人的集体记忆。这些充满地方特色和文化共鸣的旧地，不仅提供了精神食粮和情感寄托，也成为了老人重游旧地、新人探寻历史的绝佳场所。
在这种能够触发人们前往游逛休闲、旅游打卡的存量空间，多半是一些老园区、旧厂房。主理人通过旧建筑改造、功能布局优化、文化延续及新业态注入等手段，重生空间活力。
这些更新后的旧址往往会城市成立新文化和新消费的阵地。
带梦胡同的前身，成立于1986年的宁波“白天鹅”毛巾厂，占地12亩，经过改造后，其建筑面积达到了6,450平方米。
从一个破旧的厂房，变成一个白色梦幻般的院落，设计在空间重塑的过程中起到了关键性的作用。
踏入带梦胡同院落，三条街道环绕着一个常常举办各种活动的中心广场，宛如穿越到了80年代的工厂大院，那份独特的场景感让人瞬间回到过去。
在建筑更新上，带梦胡同保留了建筑原本的结构，以楼梯实现连通，连接每个单体建筑，动线从头到尾贯穿整个园区，每一个“胡同”都可自由通行。漫步其中，你会发现几乎所有的铺子都做到了“首层有花园，二层还有露台”。
在这看似简单的院落中，竟然发掘出50多家小店来。一层有咖啡、餐酒吧、自营的DEMOLAB快闪策展空间、买手店，家具、绿植花店。上了二层，又有运动瑜伽、服饰定制、婚礼定制、儿童插画等。
巨大的院子，也成了宁波最网红的社群活动地和市集集合地。
4、微更新 x 老商场 —— 破土重生，潮流迭代
老旧商场的改造，实际上是最具挑战性的微改造项目。传统商场内部结构与现代游逛体验格格不入，改造费用往往高达数亿。这一点，可以以“这有山”为例。然而，即便我们大胆地对其进行改造，也难以摆脱盒子式的消费模式，常常造成事倍功半的结果。
事实上，商场的更新关键在于主题和业态的创新。成都的GOGO EGO就为我们展示了一条成功的更新之路。
春熙路商圈的EGO潮流广场，曾是一代人的青春印记，但随着地段的商业活力减弱和自身业态的落后，日渐失去了昔日的辉煌。今年，EGO潮流广场从品牌经营模式、装修改造等多个维度进行了全面的改革，以GOGO EGO的新形象再度崛起。自五月一日开业以来，不到一个月的时间，便在小红书上刷屏，再次成为了顶级商业热点。
在空间视觉氛围的打造上，GOGO EGO确实下足了功夫。亮黄色的视觉主色格外抢眼，而黑色卡通腊肠狗IP在整个空间中的反复出现，既强化了年轻人的消费语境，也迎合了他们的口味。
商场的品牌运营模式也经历了重大的改革。1-5楼突破了传统商场与品牌合作的模式，改为EGO自营的潮流超市，汇集了200多个创意品牌，使其更像是一个大型的潮流品牌集合店。
6、7楼的空间则为新增的特色区域KAKA巷，聚集了许多小的特色商店和展览空间。烈的多巴胺视觉冲击色系，搭配出不同的片场化场景。将曾经的商业空间让位于“沉浸式拍照打卡”。
5、微更新 X 自然无人区 —— 情绪价值爆棚的反向消费
社交平台正迅速重塑我们的消费动机。最初，人们只是盲目追随他人的推荐，但现在，这种趋势逐渐演变为一种开发新乐趣的动力。新兴的社交和分享模式，极大地激发了全民的探索热情。这种乐趣不仅让全国各地的城市居民纷纷走出户外（city walk），还催生了野外徒步（wild walk）的热潮。
随之而来的是，一些原本小众的探索型情感消费目的地，如今已晋升为备受欢迎的网红地点。
这类项目与城市更新有着本质的不同。它们采取的是对自然环境的微小改造，即在一片优美的自然风光中，嵌入一个时尚的业态，以此营造出一种深刻的沉浸感以及野外探险的乐趣。
这些项目巧妙地运用了“反向操作”策略。它们通常选址于核心景区附近人迹罕至的区域，即便是曲折难行的道路，也恰好增添了几分探险的兴致。
这类项目所追求的意境，与《桃花源记》中“林尽水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光”的描绘如出一辙，仿佛隐藏着一种难以言喻的神秘魅力。
深蓝计划的改造能有多“微”？看看它的结构就知道了：
一个水泥厂废弃石灰石矿坑蓄水而成的湖，深度约为108米，面积300余亩；沿湖观光带，石子铺就，遍置椅子；一个不大的咖啡馆，因为面积太小，其中美式咖啡只好在另一处取；一栋至少有四十年历史的水磨石地面红砖墙面的二层小楼，二楼是一个叫“In Tai”的餐厅；一个观景台，以及其他用创意重塑的旧房老屋甚至残垣断壁。
但正是这种极度自然的野性和非常city的咖啡一结合，让人喝出了一种蕴含自然和乡村风情的“特调”。如此独一无二的体验，让深蓝计划成为2023年中国最火的咖啡。
这些商业不再执着于传统商业装修的精细化“P图”，更在意能否提供给特定消费者想要的氛围感“滤镜”。
3 打发变了!
微更新业态的打造要点
1、需要更加精准的选址策略微更新所散发的魅力，源于其无可比拟的唯一性。我们追求的，是打造一款“城市独享版”的定位策略。
为了实现这一目标，我们需要充足的流量，以吸纳广泛的自然流量 。这是所有商业活动的基石，微更新业态亦然。同时，我们也需要一片深厚的土壤，以容纳如此个性化的商业和内容，并让它们在此生根发芽。
②人口成熟区，微更新业态往往针对的是那些拥有特定兴趣和需求的小众市场。相较于其他地区，成熟的人口聚集区拥有更为庞大的客源基础。更为关键的是，这里有着更为固定的目标客群，这使得业态更新能够更精准地把握和满足人们的个性化需求。
③城市微度假热点区域，文旅区域若拥有丰富的文化遗产或独特的的历史背景，如古街老巷、度假区，以及寺庙等，便自然成为了流量汇聚之地。这些地方不仅拥有得天独厚的自然条件，还拥有浓厚的文化底蕴和丰富的故事性。通过对原有业态和环境的微更新，我们可以深度融合和放大在地文化的体验感和故事性，从而实现1+1>2的效果。这种微更新不仅能够增强游客的体验，还能让在地文化焕发出新的生机和活力。
④城市公园，每个城市公园，都是一个集自然美景与人文景观于一体的商业磁铁，吸引着无数消费者。在全国范围内，随着公园拆围开放和局部商业改造的浪潮席卷而来，公园消费场景无疑将成为最热门的业态更新之一。在这个趋势的推动下，公园不仅提供了休闲放松的好去处，更成为商业创新的新舞台。
2、寻找到与在地文化和消费习性契合的创新业态是关键
这些更新后的新业态，小而美，更像是一种生活的艺术，是一种人文的温度，它让人们在繁华的都市中找到了一片属于自己的温暖天地，而对于商业经营者来说则是“越小越要细节”“越小越要温情”。
因此，去深入捕捉城市文化、区域范围内的人群生活惯性，才能更加精准地筛选出契合的业态。
在微更新的舞台上，那些以文化和群体需求为导航的项目，其生机与竞争力远胜于单纯追求流量的对手。城市更新的使命，在于对原有文化遗址及其承载的历史文脉负责。在这一过程中，设计应的本质应为功能服务，而非徒有其表的形式；业态应致力于提升生活品质，而非盲目追求人潮涌动。
摒弃浮夸的外表，我们应致力于提供独树一帜的价值理念与深刻的情感共鸣，避免陷入消费者喜新厌旧的怪圈。克制的更新，不仅是一种手法，一种策略，更是每一位城市更新从业者必须培养的心态。
4 最后
展望未来，在城市发展节奏转变以及新消费主义驱动的双重背景下，城市更新项目如春日里的竹笋般纷纷涌现。各地纷纷探索属于自己的城市更新之道，以期在变革的浪潮中找到制胜的法宝。
①城市核心区，这些黄金地段，不仅是经济活动频繁、商业气息浓厚的热土，更是文化底蕴丰厚的宝地。它们与周边业态的协同效应，使得这些地方具备了强大的凝聚力，从而构建起了商业生态圈。这个生态圈能够迅速吸引城市广泛的注意力，实现客群的快速聚集。
简单点说，就是先生活在这里，再了解这里，最后改造这里！
3、在手法和内容上切忌贪多贪足
那些奋力跳出传统消费陷阱的商业实体和品牌，在创新中重获新生，并成功引领了众多品牌的崛起。他们源源不断地推出前所未有的生活方式，引领潮流。
在未来的画卷中，以低成本投入、多元文化融合、艺术创作为核心，以情感体验和社交互动为内容的城市微更新项目，将持续不断地涌现、演变，成为城市中最具活力和影响力的商业神经元。