身为全球城市更新的“天花板”，考文特花园的商业秘诀是什么？

在英国， 「城市复兴」的话题在二十世纪下半叶开始流行，其中，在《大伦敦城市规划》的推动下，伦敦在这段时间出现了不少优秀的更新案例。而经历了十多个世纪的考文特花园同样在这段时间通过规划、改造及商业运营，实现了新生，成为全球目前最成功的城市更新案例。

 

日前，RQ有幸通过线上采访到来自Husband Retail 的创始人 Paul Husband。2014年，Paul 受考文特花园管理公司Capital and Counties（下简称“Capco”）邀请， 率领团队参与了考文特花园重新定位规划、区域改造及新业态调整，从伊始这里的人均消费仅2.6英镑上升至30英镑。

 

这究竟是一个怎样的项目？在规划时做对了什么？考文特项目的成功对中国当下的城市更新有什么参考价值？这篇文章，我们来深度探讨。

 

下文为 Paul Husband 先生的自述

由Husband Retail协助翻译，RQ商业观察室编辑

文中图片均源自网络

 

，时长07:12

△ RQ采访Paul先生的访谈实录，内附中英文对照字幕

01

背景

考文特花园的特殊意义

 

考文特花园是近代以来最伟大的城市更新项目之一。占据伦敦中心位置的它，在几百年来始终是城市最繁华的地区，这也是奠定其今日成功地位的最重要的因素。

 

它始建于7世纪，那个时候的伦敦可不像现在⼀样是国际⼤都市，⽽是⼀个以贸易著称的城市，⽽考⽂特花园在那个时候是有名的贸易集市，叫“Lundenwic”。200年后，也就是9世纪，考⽂特花园⼜被废弃沦为⽥地。

 

到12世纪，它的⼀部分被威斯敏斯特修道院院⻓围起来⽤作耕地和果园。直到1515年，这里才开始被正式称为“Covent Garden”，“考文特”（Covent）一词在诺曼时代英国所用的法语中意思即女修道院。

 

 

之后，这里又逐渐演变成有名的花卉市场和⻝材蔬菜市场，现在⻅到的主建筑塔楼Piazza就是在那个时候修建。有传闻说，著名英国作家萧伯纳的经典小说《卖花女》中，女主人公卖花的地方就是在此处。奥黛丽赫本主演的《窈窕淑女》也在此取景。

 

△ 今天的 Covent Garden Piazza 

 

考文特花园拥有极强的区位优势，其处于威斯敏斯特城（City of Westminster）和伦敦金融城（City of London）之间的核心地段，且又临近特拉法加广场（Trafalgar Square）、萨默塞特宫（Somerset  House)、苏荷广场（Soho Square）等重要历史区域。考文特花园包括中心市场及周边的街区、圣马丁巷（St Martins Lane）、龙阿克里（Long  Acre）和特鲁里巷（Drury Lane）4个区块。

 

 

到20世纪中叶，考文特花园物业公司（Covent Garden Properties Company Limited）在运营管理了将近半个世纪之后，在1962年将余下所有地产一起卖给英国政府建立的考文特花园局（Covent Garden Authority）。

 

1978年大伦敦议会考文特花园委员会（Covent Garden Committee）领衔制定了 《考文特广场区行动计划》（Covent Garden Action  Area Plan），对中心市场、广场及街区环境则进行步行化修复改造，原则是恢复原有的状态，把失去的或者被损坏的部分都复原。

 

也是在这一时期，3个不同主题的区域被划分出来：苹果市场（Apple Market）、东柱廊市场 （East Colonnade Market）、银禧市场（Jubilee Hall），主营小型特色商业，如手工艺品、创意产品、咖啡等，这种小业态的引入方式，恰好保护了考文特花园珍贵的非物质文化遗产。

△ 苹果市场内景

 

到了2006年，Capco公司买下了考⽂特花园的所有权并决定重新定位、规划、翻修和运营。这个已经存在了10个多世纪的古老地区又到了一定要改造的时候。

02

改造考文特花园

 

其实Husband Retail加入的时候，项目更新并没有一个确切的整体规划, Capco买下的不仅仅是考文特花园，还有周边所有联通的街道。如今的考文特花园是不同时期修复或重建的叠加结果，幸运的是，这里仍大体保持着文艺复兴时期的建筑形态和风格。

 

整个区域由100多栋独立建筑组成，正对着一个中心广场，中心还有一座300年历史的市场建筑，与考文特花园的广场相连的大部分房产都有自己独特的定位，重点是奢侈品或街头服饰、食品和饮料，比如国王道，那里有很多奢侈品和高档商店，旁边的街道则以快时尚和餐饮为主。

△ 打通后的中庭

 

但由于没有更系统的规划，整个考文特花园区域近年来一直被视作人群杂乱的旅游景点，虽然人流很多，但并没有什么可塑性和经济价值。当时的人均消费只是2.6英镑（约为人民币25元）。

 

因此，当下最重要的是为市场建筑、周围的广场以及他们所拥有的五个街道建立一个清晰的定位。

 

 

    利用先天优势，创造更多

 

先天条件给了考文特花园很好的商业土壤。首先，考文特花园每年吸引了大批来自欧洲甚至全球各地的游客。尽管客群根据国籍不同而看似多样，但其中有不少是以学生或年轻人为主。地段优势加优质的年轻客群，让那些来自全球的“新进入市场品牌”慕名而来。

 

无论是欧洲、还是亚洲日本，韩国等地的品牌，若要测试英国市场，那首选一定是伦敦，而考文特花园又是在伦敦的中心位置，四通八达，人群广泛，这是最好的测试市场、开设首店的地方，特别是餐饮品牌。

 

“文化”一直是这个片区的很大亮点。得益于有一个1万平米的歌剧院，从早上8点开始到午夜都会轮番上演的各类娱乐演出（室内室外）演出者/团体来自不同的欧洲国家，你能想到的节目都会在那里找到，很多的街头艺人表演，关键是所有都免费，不需要任何门票。所以，这里每天都会迎接来自全球各地的游客。

 

△  考文特花园上的街头表演

 

基于这样的洞察，我们重新为项目设定了愿景，即：

 “MAKE IT COOL FOR LONDONERS.” 

我们让这里重新成为伦敦人热爱的目的地，而不是仅仅观光客。但另一面，如果这里成为了当地人的聚集地，那也同样会吸引更多本地游客的到访。

 

    改造，赋予新图景

 

为了让它足够“COOL”，我们找来了KPF建筑事务所参与整体改造的同时，并对现有业态进行了一系列的调整。

 

KPF的总体规划以多样化体验为基础，保留场地的内在特质，开启全新的演进时代。规划的第一原则是提高整个地区的渗透性，建设全新的步行通道和庭院，在密实的街区中开拓出适合居住区的开放空间，让原先封闭的街区内部对公共区域开放。

 

 

△ 图源 KPF 官网

 

在品牌组合上，我们有意从原来的快时尚品牌基础上，引入更多的具有强引领特质的轻奢品牌，并特别提升了餐饮业态。

 

在中心市场中，我们设了许多英国人最喜欢的 Pub’s, 其中一个具有300年历史的 Old Brewer’s Yard。另外还有⼀个世界顶级的茶叶品牌 Mariage Frères也成功⼊驻。

 

在Piazza的旁边有一个名为Actors’Museum的历史建筑，这里聚集了非常多的明星名流。我们将一家具有明星效应的纽约餐厅品牌 Balthazar 设立在这座博物馆里，往后很多名人和生活方式达人都会来这里打卡分享，这也使它的热度持续走高，逐渐成为一处热门目的地。

 

△ Balthazar    图源 method architects 

汉堡品牌 SHAKE SHACK 英国首店也落位于考文特花园。就好比国际品牌要进入中国，上海肯定是首选。上海新天地必然是新品牌进入上海，也就是进入中国市场的首站。而考文特花园之于伦敦也是如此。

 

△ 考文特花园的Shake Shack   图源 alamy

 

还有⼀个有趣的点是，我们没有办法改变建筑的尺⼨，所有建筑都是历史⽂物，建筑面积都⾮常⼩，很难进⾏运⽤。

于是我们因地制宜，将这些⼩⾯积店铺变成了美妆，成功吸引了像Dior, Chanel，Tom Ford, Burberry 等开设了⾃⼰的美妆店。每⼀间的⾯积差不多40平⽅⽶，但就是这样的⾯积，让每⼀家店都看起来精美绝伦。

△  ARMANI & CHANEL   图源 WWD

 

我们这次规划的另一大成就，是说服了Apple苹果公司将它伦敦的第二个旗舰店开在考文特花园内。

就这样，以Piazza为中心，我们将每一条街，每一个历史建筑都做了新定位和新规划。我们成功地吸引了非常多的品牌在此开设首店，试图让这里重新成为伦敦人热爱的目的地，而不是仅仅观光客，让它变得更“cool”。

△ 2010年，彼时全球最大的苹果旗舰店在考文特花园开业，这是考文特花园发展过程中的一个里程碑  图源网络

 

在疫情前，每年吸引到访者达到5000万⼈次。而人均客单价已从原来的2.5英镑，升至30英镑，提升了整整10倍。

 

03

对中国城市更新的启示

 

考⽂特花园现在已是城市更新的成功典范，我在其他采访中也不⽌⼀次谈到这个可贵的历史优势。我知道在中国有⾮常多的绝美历史建筑现在正在处于城市更新中。很荣幸， Husband Retail在中国的第⼀个项⽬也是对外滩三号的改造项⽬。

 

我认为这个项目对中国当下城市更新的意义，总结来说有这么⼏点要素：

 

1.  足够尊重与欣赏。

对这些建筑的历史，特点，传承给予⾜够的尊重和欣赏。历史的积淀常常赋予他们独特的味道，我们要做的不是改变它，⽽是提升它。

 

2.  试图找到解决⽅案。

让这些建筑可以适合现代零售，餐饮和娱乐品牌的进⼊。不仅仅是空间，还有很多硬件条件例如基本的⽔、电、煤⽓、消防等等。

 

3.  提供灵活的，有吸引⼒的商业条件。

因为通常品牌选择这样的历史建筑开店，花费的成本远远⼤于现代化商场，再加上很多硬性的条件限制， 品牌⼈⼒物⼒上的投⼊更多，承担⻛险也就越⼤。例如考⽂特花园，业主⽅其实在初期给予了品牌⾮常⼤的⽀持，这样才能共赢和建⽴⻓期主义合作。

 

4. 利⽤独有的历史底蕴，延展艺术⽂化氛围。

因为⼈们来到这样的建筑⾥⾯是对此有更多的期待，所以为什么不定期举办展览，艺术拍卖，艺术家合作画廊等等的活动来吸引对的⾼ 品质可群呢？

 

5. 与所在区域、城市融合一起规划。

通常这样的历史建筑都在⾮常好的⻩⾦地段，千万不要把他们独⽴出来看，⼀定要放在整个区域中，和周围的街道、建筑⼀起进⾏规划。如果能够在外⽴⾯在加⼊修饰例如灯光（不破坏的前提下）会创造事半功倍的效益。以上便是我们那么多年经验之谈。历史的建筑就好像是⼀个珠宝盒，所以放什么在⾥⾯显得⾄关重要。

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