商业“生存启示录”： “城市爆改”还能拯救“存量物业”吗？
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2022-04-24
于一座城市而言，城市更新是时代滚滚齿轮推动下的必然发展；而于地产行业而言，存量改造是地产商业顺应发展的城市“主旋律”。 聚焦当前国内商业背景，在各式各样光环的新入局项目的疯狂积压下，各大城市旧厂旧业“创新求变”进行产业、空间升级，面临“中年危机”的存量mall也纷纷走向了革新之路...... 在各大商业体、旧物业互相竞争和创新中，也容易在不自知的情况下陷入同质化的沼泽中。成功的各有各的千秋，但不成功的改造却如出一辙。
本期，我们从城市有热度、标杆型的“改造爆款”中进行商业反思，探讨城市存量该何去何从？如何才算是有效改造？
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一二线核心城市加快“存量改造”步伐【战略、布局】
在国家政策层面，在2021年11月4日，国家住建部公布的《关于开展第一批城市更新试点工作的通知》中，北京、西安、南京、苏州、厦门在内的21个城市被确定为“国家第一批城市更新试点城市”。
简单而言，这21个试点城市要能够在2年内，形成可以在全国范围迅速推广的经验，引导各地进行学习和借鉴。
此通知一出，意味着未来2年这些城市的城市更新将会出现“新政策”，“新模式”和“新速度”，同时也意味着城市将迎来更多的创新空间场景和设计。
工业遗址改造的首钢滑雪大跳台
在主流商企层面，商业布局的整体趋势为在坚守一二线城市的同时，开始重点拓展下沉市场。
商业竞争加剧，核心商圈存量调改成为也面临重重挑战，面对客群高度重叠，商业体不得不通过品牌化、融合化、场景化等方式，驱动精细化运营，突破商业同质。
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城市存量改造的标杆案例
【爆款、热度】
在城市更新与存量旧业的层面，其面临的改造目的、区域定位、空间限制等问题复杂冗多，可操作的空间改造方案也不尽相同。我们将有关城市商业更新的爆款、标杆案例分为以下几个模式和类别，以便于更加针对性的借鉴。
1. 城市街道商业焕新：留住城市文化的一席之地
上海新天地
中西建筑相融合的石库门旧里，是近代以来最典型的上海居民建筑。现如今，它不仅是上海城市的符号和文化品牌，还成为上海城市文化和精神的代表。
上海新天地位于太仓路181弄，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。
采用将所有住户移店安置的方式，外表仍旧保留石库门旧式里弄住宅的建筑风格，置身于其中，仿佛回到二十世纪三十年代的上海。
其内部却融合现代时尚生活方式，被赋予了时尚休闲功能。漫步于“石库门”之内，可以与音乐餐厅、歌舞餐厅、酒吧餐厅、精品店、面包房、西餐咖啡厅、艺术画廊、文创类商店，小型博物馆等等各式各样的惊喜不期而遇。
上海愚园路
愚园路，一条坐落在上海市中心区域内的极富文化底蕴的历史街道，街道尺度并不宽阔，两侧梧桐掩映，典型的租界道路风情。
在地化“烟火气”微更新：愚园公共市集遵循“艺术生活化、生活艺术化”的定位，在追求“精致”和“时尚”的同时，还需调和原著居民的“烟火气”。
面馆、杂货店、裁缝铺……一些如今在魔都已难寻踪迹的老式业态，在愚园公共市集里出现，贴近了百姓的日常生活，让社区商业成为一种有温度的情感连接。
路边的客堂间、小小精致的休憩空间、用不同马赛克拼接设计的菜场、涂鸦墙、立体花艺、艺术楼梯，更有俘获不少游客的彩虹长廊，无一不体现着空间感和设计感，如今这里已然成为沪上网红打卡新地标。
苏州日式风情街
苏州淮海街虽然定位为日系风情街，但并没有一味的去模仿，而是将最终场景思考得很明确。
商业业态层面，淮海路保留了其本身日系风格和以日料为主的品牌结构，并强化这一整体形象，结合“夜经济“的商业特点，形成了独特的差异性。
独特的场景打造层面，淮海街并没有通过常规的密集的灯箱招牌、日文字体、超大的视觉信息体现日式风情，而是在原有“日料街”风貌的基础上，通过色彩与材质的表达，让日式元素围绕着场景衍生。
对于年轻消费活力的带动则更加直接，完全“日系化”的场景审美表达，与年轻消费客群的喜好高度契合。
2. 小体量潮流新地标：Z世代圈层的商业逻辑探索 上海TX淮海
这家开业仅一年半的购物中心，不仅成为沪上年轻人最爱逛的商场，更是淮海路响当当的新地标，吸引众多品牌和潮人频频亮相，让淮海路愈发年轻化，吸引95后00后客群。
百联TX淮海开业之初，就给自己定下了清晰的目标群体：年轻人。希望通过引入年轻人喜欢的消费内容，去创建一个城市的年轻力板块，填补中国年轻力文化的空白。
事实也确实如此，策展型购物中心的TX淮海给大众的感觉不太像一个商场，今年从1-6月就举办了近70场活动，频率为平均每月10多场。
快闪、艺术展、派对、品牌活动等丰富种类，力求触达不同圈层的年轻社群，让消费者每次来都很有新鲜感。甚至发完朋友圈之后，总有许多人问这个地方在哪里。
在当下消费年轻化的时代，年轻人更喜欢新鲜、潮流、能够表达个性的东西。因此，只有新的场景、新的活动、新的店铺，才能持续刺激他们的感官，让他们有来购物中心的理由。
北京更新场
西单更新场前身为77th街购物中心，经过改造后，最直观的就是视觉上的“颠覆”。整个空间运用了“桃花源”式的空间格局，一步一景的景观体验将整个空间动线串联，最后聚焦于下沉广场。
西单更新场以“青年潮流发[生]地”为定位，引入了超过30家首店、全新能级的概念店及更多青年至爱品牌，实打实地造了一个潮流聚集地。
潮流、年轻的定位吸引来国际现象级彩妆护肤品牌HARMAY，开出了目前市场中的最大门店；同时还集合TOKYO BASE旗下时尚买手集合店、本土街头潮流集合店DECADES、中国独立设计师集合店AnyShop旗下饰品集合店、原创设计师买手店Ra's Friends等原创设计风格品牌。
3. 工业遗址改造的产业升级：城市空间的另一种重生
上海上生新所
上生新所，位于上海市延安西路1262号，近100年前，这里是哥伦比亚乡村俱乐部，欧美侨民的“休闲娱乐天堂”。如今这里是集办公、娱乐、生活、文化功能于一体的新型城市活力社区，摇身一变成为上海“网红”地之一。
大片巴洛克风格的建筑，点缀着随处可见的马赛克瓷砖，满眼的ins风，仿佛会一秒带去北欧。
这里的店铺以潮牌和网红餐厅为主，还引入了日本高人气品牌茑屋书店的上海首店。休闲的假日约上闺蜜、家人，喝杯咖啡、聊聊天，感受城市的更迭和人文气息，简单的快乐自然get。
一奥天地
一奥天地项目前身建筑主体为三层全地下建筑，处于半荒废状态。作为闲置过久的地下建筑，受制于场地的特殊性，缺少吸引力和视觉焦点。
之后通过更新升级的方式，打造重庆首个以运动为主题的潮流时尚商业综合体验区，构建重庆首个属于青年人的全时活力玩乐场，焕新成为集个人游玩、团体聚会、运动休闲、活动与展览于一体的艺术空间。
4. 沉浸式餐饮综合商业：吸睛引流的新模式 长沙文和友
文和友通过“超大规模”+“一站式美食体验”+“高逼真还原度”的“沉浸感三件套”，达到拉新与留存的目的，同时通过打造本土的文化认同感和社交媒体传播解决裂变和传播的问题。
从外部看海信广场，谁都不会想到超级文和友的“魔幻市井”藏身其中。无论从建筑上的装饰，还是陈设都带来了强烈的视觉冲突。
跨越7个楼层，完全复制7、80年代前后建筑风貌与生活场景，让超级文和友不像一个餐厅，更像一个怀旧“主题公园”，置身于这里，仿佛回到了7、80年代的长沙。
圆桌圆凳、人声鼎沸的大排档，上世纪七八十年代长沙标志性的街景将00后到50后的消费者都裹挟其中。
5. 小体量盒子空间爆改案例：多功能垂直空间探索 南京秦淮•戏院里 南京秦淮•戏院里的前身是首都大戏院旧址，临近夫子庙景区，拥有千万级客流保证，以秦淮文化和整个街区建筑风格为基础，利用室内暗场的环境，精心打造“夜泊秦淮近酒家”的氛围，创造夜游秦淮的视觉感受。
利用垂直的空间设计，多变的楼梯动线，创新性地通过一个又一个以消费者为中心的场景唤醒与激活，将人们拉回到千百年前，形成独特稀缺的内容场景感受。
秦淮•戏院里将秦淮文化和现代都市消费有机融合，在唯美唯幻上将消费环境营造到极致，这无形中也形成了一个属于自身的“护城河”，对后来者而言是一个难以超越的高度。
南京路步行街上的第一个改造商业项目——由原新世界港湾改造而成，给南京路带来两股新风尚。
白天，这里是流光溢彩的潮流体验；黑夜，这里则是以“潮、乐、享”为特色的月色经济。U479项目希望能在南京路上为年轻人打造一个兼具白天夜晚的年轻潮流社交空间。
通过潮流、美食、娱乐的业态，以及持续性的社交活动，通过24小时+“ 日、夜”切换运营模式，在南京路上构建出一个“白天到黑夜”的年轻人社交平台，吸引更多年轻有活力的新一代客群前来打卡。
体量1万平方米，垂直楼层多达12F，单层建筑面积不足1000平方米的U479在楼层业态设置上，打造出了立体式全方位的业态设置。
其中，1F-3F划分为3个主力店铺。从人民广场方向走来，U479项目给人第一眼店铺形象便是Vans店，靠近九江路一侧则为咬金唐风酒馆旗舰店，与Vans相邻。
4F被项目运营方定义为“次首层社交平台”，成为日后艺术策展、快闪等活动的主要聚集地。
5F-9F为美食社交平台，包括了诸多首店及创新业态的音乐餐厅等，10F-11F为一个高端样式Spa，B1层则通过引入音乐现场营造年轻人爱的“地下氛围”。
基于此，年轻人在U479能够打卡热门美食、与三五好友小酌或者独酌，也让当代全新的夜生活氛围会愈加浓厚，增加与消费者的粘性和触点。
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存量改造多面临的困境
「竞争、吸引」
改造一个建成于10年前的购物中心项目比新建一个购物中心难数倍。存量项目如果只是简单粗暴的复制、就地取材，改造后的老旧物业仍旧难逃“空铺”的厄运。
其一、存量物业改造，不仅是清租的难题，也不仅是简单的物业翻新和招商。
然而，在拥挤的市场中，旧商业改造受时间和资金的影响，使得一些项目规划定位不合理，存在生命周期短、与消费者需求不匹配等难以挽回的“硬伤”，改造收效甚微。
其二、纵观国内商业地产市场，有些商业改造项目不改造还能“撑”几年，改完反倒难逃“空铺”的厄运。
那便是在项目改造之初开发商无法应对全方位改造问题，运营后期陷入被动，项目可能很快被拖“死”。
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存量改造趋势下，购物中心新路径在哪里？
「关键词、创新」
对于Z世代等新兴消费者而言，其魅力仍然在于特色，商业项目要表达追求个性、独特的需求。从目前商业项目来看还有很大的提升空间，如：
首先，模式差异化。
在“商业难做”的质疑声中，不同产业与商业项目相融合的模式，能与千篇一律的购物中心形成差异，差异化带来新鲜感、新鲜感引来关注度。
其次，场景营造。
场景的营造切勿“没有灵魂”。除了对建筑与景观的视觉表现，还要将文化、主题、业态、功能、空间等综合要素整合一体。
将项目独有的“故事”与商业结合，以“情”动人，才更容易引情感共鸣，增加消费者对购物中心的认同感，提高商业项目的辨识度。
再次，创造IP。
此IP并非指一个个玩偶形象的打造，而是商业项目紧扣文化基因，将自身品牌文化通过多种形式传递出来，把项目自身打造成“IP”、树立自己的品牌形象。超级文和友、上海新天地、成都太古里等就是极为典型的代表。
最后，打造“特色爆品”。
商业项目如果能带来更多的新玩法，如设置AR互动等打卡装置、品牌限定门店、跨界联合活动装置等特色，增加消费者和商业项目之间的互动性，这也是新场景消费模式可持续经营的保障。
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写在最后
【更新、发展】
“存量改造”在这几年的城市商业中逐步爆发，也将是2022年的“重要课题”。 当我们不得不将城市未来发展的目光转向存量物业，让那些难以为继的百货商场、购物中心在经历一番“改头换面”后，重新链接人们“善变”的需求和生活方式。 但归结到底，存量改造中无论是升级还是换代，无论是改造还是重立，所追寻的都是激烈竞争下的“消费需求量”。
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