文旅升级三步走：重塑、重构、重建

传统文旅怎么才能实现迭代升级？这是行业内部非常关心的问题。理论性的东西很多，但大部分没法落地。我认为，不管是区域文旅，还是景区文旅，首先要解决两个问题。一个是为什么升，再一个是往哪升。为什么升，是找问题。往哪升，是找方向。总体上看，传统文旅的最大短板，是产品老化、内容稀薄、玩法单一，营收乏力。所以，升级的目标就是更新产品，丰富内容，焕新玩法，壮大产业。为什么，我要提出重塑、重构、重建三步走的问题？

因为我发现很多景区不是抓不住重点，就是抓不住要害。

如果这个问题不能正确认识或妥善解决，传统文旅迭代升级就会打折扣，甚至会走弯路。比如，不考虑自己的产品特性，一味跟风复制，结果前沿的东西没学到手，自己的特色也没有了。

这难道是正确的升级吗？什么是传统文旅？可能大家会有不同的定义。

但最突出的标志，我认为有三个。

一是门票经济，二是观光产品，三是玩法单一。

所以升级就是针对这些来的。门票经济要升级为产业经济，观光产品要升级为体验产品，玩法单一要升级为多元沉浸。首先是重塑。重塑就是重塑文化形象、特色卖点、产品内容。其次是重构。重构就是重构业态布局、玩法创意、线路闭环。

第三是重建。重建就是重建管理模式、商业模式、服务模式。第一步，就是对在地文化进行再研究，再分析，再取舍。不能把所有文化都看得像宝贝一样，抱着不放。要分清亮点、夸点和卖点，要理出哪些可以作为底蕴、哪些可以当作背景、哪些可以成为产品。要做好产品内容的设计、包装、打磨和推出。

内容决定创意，创意决定玩法，玩法决定业态。第二步，就是构思业态，构造玩法，构筑场景，构建线路。与观光旅游不同的是，这其中每一步都离不开创意。把一个景观圈起来，然后收门票，这叫开发，这不叫构造。

体验文旅，所依赖的不是传统资源，而是人的脑子。哪里走，哪里停，哪里动，哪里静，哪里平缓，哪里高潮，都是精心设计和安排好的，绝非观光打卡那么简单。第三步，就是对整个管理体系进行全方面审视。

旧的管理模式是建立在观光旅游基础上的，已不能适应新文旅，新要求。例如观光旅游，只要做好门票、卫生、安全、讲解基本上就够用了。但新文旅却要求对体验产品不断进行研发和更新。所以，团队配置上就有了很大变化。

传统旅游在玩法上基本是固定不变的。但新文旅的玩法却一直在迭代。总体上看，传统旅游着重于物的管理，新文旅着重于人的管理。

因此更为复杂，更有难度。文旅升级的三步走提法，值得所有传统旅游主体借鉴。在实施过程中，可以有所侧重。

但有一点是必须要注意的。

三步走强调的是自我审视，自我更新。绝不提倡抛开自己的底蕴、基础、特色，去复制别人，也不提倡为了造场景，搞大拆大建。三步走每一步都是软投入、微改造。是创意内容的升级，不是面子工程的挥霍。是情绪价值的植入，不是硬件设施的变脸。