新文旅时代下，景区二消项目的选择与营运

文旅时代在发展，景区作为极具综合性与包容性的服务性产业，在主营业务基础上增加二次消费项目能有效的解决景区的吸引力问题，让景区游览线路更加丰富生动，让营收手段更加多元，能有效降低景区门票的敏感性。

       什么样的二消项目才是适合景区的？这个问题是很多景区前期规划时往往忽视，后期营运时盲目上马的普遍问题，更有景区互相模仿，千篇一律，缺乏个性，形成了上马即落伍的尴尬境地。

       二消项目的选择极其考验营运团队的智慧，需要综合多个行业和多个游客群体的喜好，并考虑整个社会文化流行的趋势后，才能做出好的项目，形成投资收益的正比。接下来，我将从生态、进化、平台三个方面分析景区二消项目的选择和营运方式问题：

生态论

01 主营突出属性

考虑生态的首个要素就是要突出主营业务，一个景区的核心旅游产品往往是不可复制的，主要体现在有上百年，甚至千万年的历史文化积淀，新建景区也多是经过历史文化差异化的严格论证，花巨额投资打造而成。所以景区的二消规划首先考虑的就是不可能天马行空的想出一个甚至有可能超过主营核心旅游产品的项目，因为主营业的不可复制，也不可能在二消项目上投入比主营业更大的资金，忽视已经存在的主营业务上马的二消项目只能成为一个另类，不会长寿。比如一个投资过亿元的以赏花为主题的景区，几千亩的花海是你的核心竞争力，但在选择二消项目的时候偏偏提出要投次千万元建成一个水上乐园，就显然是不考虑“突显主营”这一原则了。千万级的儿童园遍地多是，吸引不了规模性的游客，往往建成后在本地游客中火一阵子，外地游客吸引不了，本地游客又玩腻了，时间一长，设备老化，维修更换成本大，生命周期不会超过三年，三年营收又支撑不了千万级的投资回报和营运成本。相比较而言，百万元以内的，甚至是十万级，万元级以内的小型娱乐项目更具有灵活性，投资收益回本快，迭代成本小。而这样的小型项目的选择就应该注意第二点的“从一烘托属性”了。

02 从一烘托属性

所谓从一烘托属性说白了，也就是要服务与主营业务，符合景区核心旅游产品的主题，让游客得到的是景区主营业务类似的体验和享受。增加游客情感的共鸣，在一个主题上反复加强，久久难忘。比如开封的清明上河园，整个园内的所有二消经营者全部身着宋代服饰，河南话叫卖，上马的实景演出是《大宋·东京梦华》，展现的是宋代市井的豪华，经典的宋词，高科技的舞美， 带给广大游客的是强烈的视听震撼，生动、真实地再现了北宋京都汴梁的盛世繁荣。游客整个游玩的体验是梦回大宋的穿越体验。设想一下，如果把这样一个项目放到一个现代海滨浴场的景区中会是一种什么样的体验？

03 互补配套属性

以上两点我是从主题元素上考虑的，这一点则是从功能和服务上的思考。旅游上我们提出“吃住行游购娱”的六要素，当然，现在有新加入“厕”，提出“文商养学闲情奇”的理念。主营核心业务往往是“游”的内容。内容为王，颠破不灭。“吃住行购娱”则是与主营业务互补配套的，新上马的二消项目可以这些功能的完善上多加考虑，往往不会冲击主营。就拿一个“厕”来说，A级景区对厕所功能和数量有明确要求，按道理来说我们在考虑上马二消项目时是没有什么空间了，但换位思考一下，在景区如厕时游客往往还会出现缺少厕纸，担心坐便器消毒不严等问题，最近有互联网公司就开发了“云厕”线上平台，扫码免费给游客送纸，收集游客大数据跟进行广告投放和旅游增值服务的项目，在景区受到游客的极大好评。你看，从互补配套这个角度细化考虑，机会就来了！

进化论

我想大家对达尔文的进化论绝非陌生，“物竞天择、适者生存”,这八个字更可谓妇孺皆知。既然景区是一个“生态系统”，在项目的选择和经营方式上就应该遵循“进化论”法则。

01 试错性

上马什么二消项目，既要考虑产品本身，又要考虑游客和市场需求，我在经营上一直有一个理念，就是小成本尝试，大胆试错，一旦试对，开足马力，极力推进。

反观景区二消项目也是如此，市场变化和消费者需求变化太快了，一个产品往往只能用几次，等你照搬过来就过时了。这对上马项目提出了极大的考验，我们需要不断的观察，不停的思考，不断的应变，不断归纳与总结，面对不确定性谁也无法做到万无一失，我们能做的就是“谨慎地小成本试错”，在各种不确定中找到一条确定的，然后再大胆的复制，勇敢推进。试错是为了选择，小成本是为了控制风险。马云成功了，但别忘了马云之前的失败，马云也是从各种失败中成长起来的企业家。马云说“我只研究那些失败的企业”就是说的这个道理，试错多么的重要啊！

02 竞争性

进化论的一个重要理念就是“适者生存”，何为适者，竞争中活下来的就是适者。景区的二消项目选择时可以在满足整个“生态论”的基础上，不妨多一点引入竞争机制，让那些不适应的尽快被淘汰掉，留下来的要想活得好也需要不断的在弱肉强食的市场竞争中求变，求新，图强，否则就会被打败，就会消亡。每个景区都会在游览动线上布置特色餐饮小吃项目，我记得一个无锡的惠山古镇有不下于上百个“酱排骨”的售卖点，这些店家肯定不可能每一个都能挣到钱，更不可能个个都畅销，但能开过三年的一定有更好的品质和更优质的营销服务理念，对景区来说，你们竞争吧，把好的留下来就行。

03 迭代性

迭代即创新与提升，迭代一定是主动行为。景区的二消项目有保留曲目，可也一定要不断的总结提升，更新换代，主动适应游客群体不断提升对产品品质和服务水准的要求。2020年初的疫情对全国大多数景区的影响是巨大的。北京的潘家园受疫情影响95%以上的商户截止到目前为止仍然没有开门纳客，疫情过后，估计将有一大批商户会因为店租和库存问题的影响导致资金链断裂。但也有少部分商户在疫情期间主动启动了线上直播，电子商务平台销售的方式，不仅没有影响销售，反而逆势而上，赢得了商机。我们很多景区在选择二消产品时依然是照换照抄，人家景区“摔酒碗”火了，他就摔碗，人家景区的“不倒翁”火了，他就弄不倒翁，永远是模仿，从来不超越，依葫芦画出来的永远是个瓢，种不出宝葫芦，就生不出葫芦娃。创新迭代是景区生存之本。

平台论

在以移动互联网应用成熟和5G网络呼之欲来的当下，景区的营运管理要充分考虑互联网给经营带来的重大变革，更要从互联网发展中学习景区管理的方式。景区作为富民增收的引擎，应该更加以包容开放的姿态在拉动当地经济发展，带领群众致富上走在时代的前列。景区的主营业务突出，围绕主营业务和景区功能性平台进行景区二消产品的配置就显得尤为重要，确定了景区的“平台性”，在进行二消产品配置和营运管理过程中就应该注意主导功能下的管理服务、成本风险、规模量比的意识。

01 管理服务意识

景区是一个平台，二消产品与景区的关系也就变成了平台下面的一个个分子。阿里是一个做B2C和C2C业务的电子商务平台公司，据不完全统计，一个淘宝旗下约有1000万以上的从事C2C业务的商铺，2019年一个双十一再创纪录，单日成交额2684亿元人民币。试想，要是淘宝当初不做平台电子商务，而只是自己独家在线销卖，估计中国的互联网电子商务肯定不是今天的格局。

景区如果确立这个平台功能，保持开放性，围绕这一点，景区要做的是招商、管理和服务。二消产品是孙悟空的毫毛，每个个体都能自主打妖怪，不受太多的牵绊，孙悟空喊“收”又要能管得住，服务好商家，制定好标准，将会增加成功的机率，会极大降低景区投资成本，会有效控制景区本身的一家独资的风险，会调动各个经营户的经营意识。

管理和服务两手都要抓，两手都要硬，景区平台异与互联网平台，网友在淘宝上买了假货会首先与互联网平台投诉商户，而景区游客往往会直接投诉景区，负面影响往往由景区背黑锅，别忘了青岛大虾、雪乡民宿损失最大的是旅游目的地。但景区平台又不能只注重了管理而丢了服务，景区平台下的商铺要统一步调，有统一营销，做好人员培训，统一收银等工作，能有效的起到留住商户，和谐发展的良好局面。

02 成本风险意识

一般来说平台论下的二消产品管理方式上会采用自营、租赁、合伙、免费甚至补贴五种方式，景区在营运过程中这五种方式要有成本管控意识，更要有大局意识，要有战略眼光。举例如南京有一定先锋书店，在全国多个景区开设有连锁分店，其中许多店不仅不要给房租，景区反而会给予一定的补贴，这是为什么？因为品牌书店项目与许多景区的“生态”匹配，起到了提升景区知名度，为景区引流，解决景区功能配套的问题，有战略眼光的景区自然不会放过这个机会。主动出击，把这些项目当菩萨一样请过来的。这也是成本意识，不能局限在非要挣钱上。再比如有些餐饮项目，景区在招商的时候存在游客少，餐饮项目不愿意入驻等问题，这个时候景区从成本上考虑就要采取免租或免租几年的政策，先放水养鱼，鱼养大了先再吃，不吃全鱼，都是二消产品合作中应该遵循的一些原则。当然，这个选择需要景区经营者综合评判，不能以偏盖全，一盖而论，有些景区二消产品中的“钢需”不仅要收费，还要高收费，甚至由景区自主经营，好挣的钱一定不能手软。而有些服务性的项目，景区不挣钱也得下成本做好，比如像停车场、景交车等。

03 规模量比意识

景区平台与商场平台不同，有其特有的属性，比如流量高但回头率低；又不同与互联网平台，受场地影响，还是以线下销售为主。这就要求景区在选择二消产品时要有一个规模量比的意识。要考虑游客的消费层次和营运的“平效比（单位面积的营收额比）”的问题，有多大规模，什么属性的游客，同时可以接待多少量都要考虑。比如在景区中投资千万打造某个个项目，最大承载量不足百人，定位客单不足百元，这家个项目怎么做都无法做到盈利，所以说营运中一定要考虑好最佳负荷接待量与盈收比的问题。肯德基设计师在店堂设计时会考虑光线对游客用餐时间的影响，因为开在寸土寸金的闹市区的店，顾客坐着吃一个小时和吃半个小时将严重影响营收额的提升。景区的固有属性决定我们在上马服务性二消项目时一定要考虑这个问题，能否形成规模，能否走量。

总结

“三论”景区二消项目的选择和营运方式是从旅游及景区的本质属性上的一点思考，更多考虑的是景区“二消”选择及营运的战略方向，在具体执行上还需要我们共同摸索，大胆尝试，小成本试错，不断总结提升，才能形成一套行之有效的实战秘籍，希望得到更多专家和同仁们的批评指正与建议。

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