“情绪价值”卷起文旅消费的下半场
“情绪价值”卷起文旅消费的下半场
近几年，文旅行业不断涌现出各种创新玩法，从一天玩转8个景点的“特种兵旅游”，到随心所欲注重沉浸式体验的“Citywalk”，再到躺进乡居民宿闹中取静的“躺平游”，以及远离人从众寻找冷门景点的“反向游”，爆款玩法花式出圈，然而这些现象的背后，都源自于一个词“情绪价值”。
能够提供正向的、积极的、向上的、美好的情绪感受，就是具备“情绪价值”。因此文旅项目要围绕如何为游客提供情绪价值来展开，通过内容、场景、氛围、业态、服务、动线设计等等，全方位创造美好，充分调动人们感受美好的能力。
01 情绪价值核心是情感共鸣落脚点为价值转化
马斯洛需求层次理论中，最高层级是自我实现需求。情绪消费不谋而合，许多人期待以旅游体验，实现自我疗愈。
“王婆说媒”“天水麻辣烫”“我的阿勒泰”等IP的爆火，以及贵州村BA、淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界等网红文旅产品、目的地的影子。这些新玩法、新场景看似毫无逻辑，背后却有一个共同内核——向游客提供丰富的情绪价值。
奔走千里打卡汉服或朝鲜服旅拍、体验当下流行的唯美簪花、在同款机位为“人生照片”排队，追逐流行的游客们和目的地双向奔赴，游客们在这个过程中收割朋友圈的点赞，也收获“赶时髦”的满足与快乐。
可以说，文旅消费的重心已经由传统的“物”（旅游资源、产品）开始向“人”（个性化需求、心理满足感）转变。而能诉诸情绪营销的目的地，自然愈加受到年轻客群的喜爱。 “生活即旅行”，把旅游场景和生活场景有机融合，让旅游场景生活化，使得旅游更具“人情味”“生活感”“轻松感”，是情绪价值驱动下产生的全新旅游方式。
相比传统文旅，现在越来越多游客不远万里奔赴一座城，更多的是为了一种新奇、好玩的体验。可以是吃一顿美食、看一场比赛、也可以是赴一次“相亲”、听一首歌，背后反映的正是旅游目的地的时代性变化。这种情绪价值核心是情感共鸣并最终落脚于价值转化。
情感共鸣：旅游产品通过情感元素的设计，能够触动消费者的内心，引发情感共鸣，同时提升旅游体验，在旅行过程中获得愉悦、放松等正面情绪，从而增强对旅游产品的满意度。
价值转化：情绪价值能够为旅游产品创造附加价值，助力其价值转化，使旅游目的地、旅游产品更具吸引力和竞争力，提高产品的市场占有率和盈利。
02 情绪价值可推动旅游经济发展
提升消费意愿：情绪价值能够激发消费者的消费意愿，促使消费者选择具有情感共鸣的旅游产品。当游客在旅行中感受到愉悦、放松等正面情绪时，更愿意增加消费。
从咖啡馆“撸猫”到农场看猪，可爱的小动物成为成年人的“治愈良药”。在情绪价值作用下，位于成都的大熊猫“和花”，已经不仅仅是一只熊猫，更是一种精神寄托和情感依靠，代表着人们对于美好生活的向往和追求，今年成都文旅局还邀请“和花”担任成都文旅荣誉局长。有平台粗略统计，花花每带来一名游客，至少为成都带来1075元的在地消费。
推动文旅融合：情绪价值有助于推动目的地文旅行业的融合发展。目的地通过将文化元素与旅游体验相结合，创造出更具吸引力的旅游产品；同时通过开发富有文化内涵的旅游线路、举办特色文化活动等方式，让游客在享受美景、美食、美好旅途的同时，感受地域文化气息。如今的旅游，再也不是下车看景、上车睡觉，游客需要的是眼睛与心灵双重享受。
塑造品牌形象：情绪价值有助于塑造旅游目的地品牌形象。当提供具有情感价值的产品和服务时，游客会对其产生积极的评价和认同，将这种积极的情绪与旅游目的地联系起来，从而增强文旅品牌的影响力。
上海迪士尼乐园玲娜贝儿的出圈，背后是情绪为王的消费心态支撑。凭借可爱的形象、活泼的性格和与游客机智有爱的互动，自面世以来，这只童话里的玩偶角色很快让年轻人爱不释手，吸引了大量的粉丝，原价两百多元的公仔一度被溢价10倍售出。
助力相关产业发展：情绪价值的提升能够带动相关产业的发展。酒店、餐饮、交通等产业都会因游客数量的增加而受益。同时，为了满足游客对于情感体验的需求，相关的文创产业、休闲娱乐产业、康养产业等也会得到发展，产业链的延伸和拓展能够增加就业机会、提高居民收入水平、促进地方经济全面发展。
利用情绪营销最出名的案例之一要属阿那亚，2015年，“一条”平台一篇名为《全中国最孤独的图书馆》的公众号文章在网上火了，文中的那座海边图书馆成了众多文艺青年的向往之地。人们在空旷的沙滩和如同雕塑一般的混凝土建筑中将自身体会进行解读，赋予“孤独”这个情绪标签。从此，一个公共空间转变为承载“孤独”的情绪地标。而孤独图书馆也创造了一日2000+参观量的记录。线上的热度逐渐转变为线下每年40万人打卡的流量，住宅售价高于周边楼盘2-3倍，带动秦皇岛地区的经济增长。
加速迭代创新：情绪价值的需求推动产品创新和服务升级。为了满足游客对于不同时期情感体验的需求，需不断开发新的旅游产品、服务和体验方式，才能保持“长红”状态，吸引更多游客。
近期，“甘肃省博物馆卖麻辣烫了”的话题登上社交平台热搜榜单，这是继“铜奔马”公仔之后，甘肃省博出品的又一热门文创。这次推出的“甘肃麻辣烫”玩偶，其原型来源于此前爆火的天水麻辣烫，属于“甘肃（不）土特产”系列IP的文创。“麻辣烫文创”模拟了丸子、蟹排、年糕、香菇等菜品，推出后甚至一度卖断货，备受游客喜爱。
03 激活区域旅游情绪消费的策略与建议
挖掘文化内涵：旅游经济的发展应深入挖掘旅游目的地的文化内涵，通过丰富的文化活动和独特的文化体验来提升游客情绪价值。增强游客的文化认同感，促进当地文化传承与发展。
打造特色IP：特色IP是旅游行业的重要竞争力之一。
注重IP品牌的打造和运营，通过独特的文化内涵和情感体验吸引游客。通过与知名IP合作、开发原创IP等方式，打造具有独特魅力的旅游产品。注重场景营造：打造情感共鸣的故事、消费体验场景，提供符合其情感偏好的产品和服务，提高游客的满意度和忠诚度，满足游客对于新奇、刺激、放松等不同情绪的多方面需求。
完善配套设施：完善的旅游配套设施是提升游客情绪价值的基础。应注重基础设施建设，做好“平急两用”旅游基础设施，如增设休息区、改善卫生间条件、提供便捷的交通等，确保游客在旅途中能够享受到舒适的环境。
提升服务质量：服务质量是旅游行业的重要组成部分。注重提升服务质量和游客体验，通过提供专业的导游服务、优质的住宿环境、丰富的娱乐活动等方式，让游客在旅行过程中感受到和家一样的温馨和舒适。
创新营销手段：情绪价值的核心在于给游客带来美好的感受，激发正面情绪，产生情绪共振。通过情感营销手段，将情感元素融入产品设计和宣传中，激发消费者的情感共鸣，提升品牌形象和市场竞争力。深入了解定位客群情感需求，根据年龄、性别、文化背景、生活习惯、消费偏好等因素制定不同的营销策略和产品设计。
总而言之，情绪价值对于旅游经济发展是把双刃剑。为情绪价值买单的游客，成就了一批爆火旅游目的地，催生出新的、强大的消费动力，带动区域经济的发展，为各地在文旅赛道中脱颖而出提供了新思路。从另一方面来看，旅游目的地的不良事件也会随着流量增加而被放大。因此，不能只寄希望于“报复性消费”，更要久久为功，持续提升文旅供给质量水平。