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“淄博烧烤”破圈的文旅营销启示

来源: 作者: 责任编辑:
2024-08-19


从英国、法国、非洲抖音经常看到不少人不惜搭国际“飞的”穿越大半个世界来淄博撸串,“淄博烧烤”微信指数连续10天超过100万量级。“别问车票多少钱,就问青春有几何”也成了当代大学生奔赴淄博“烤场”响亮的口号。“淄博烧烤”破圈凭啥征服万千网友?


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淄博烧烤,现象级“围炉夜话”

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整个三月,国内几乎所有的美食话题都被“淄博烧烤”所攻占,成为一种现象级“围炉夜话”。


    “我是淄博人,常年在重庆工作,最近公司同事非要陪我一起回家,排了两个小时队,终于吃上了,一帮没见过世面的,边吃边哇哇乱叫。”在重庆工作的淄博籍吴女士笑着说。“我们是穿越大半个中国来淄博撸串的哦,不但淄博烧烤好吃,淄博人也特别热情,一位大哥听说我们从重庆来,主动把位置让给了我们,不然我们现在还站在门口望眼欲穿呢。”吴女士的同事张某某说。


“我从青岛开了三个多小时车来的,排了一个多小时队,就为吃上这口淄博烧烤。”在青岛开快餐店的段先生说,“淄博的烧烤太有灵魂了,我想学学,在青岛也开一家。”


淄博烧烤,现在是一桌难求。位于人民路上一家烧烤店的老板说,现在从中午开始就有人来排队,下午五六点排队的人特别多,店里一天能翻台500次。


无论是近在咫尺,还是不远百里,甚至穿越大半个中国来撸串。淄博烧烤给了无数美食爱好者致高的味蕾享受。而那些没来的,也被淄博烧烤这一爆火的文化IP所感染。


“淄博烧烤真的成了一种现象级文化IP了。”国内很多地方的文旅局长通过换装出圈为家乡做宣传,被人称为花式内卷,但淄博却通过一种最接地气的方式火出圈,利用‘大学生组团到淄博吃烧烤’这一话题,及时推出‘烧烤+’和‘烧烤专线’等措施,文化营销定位迅速、准确,其他城市是通过线上宣传做引流,淄博却是先把线下流量进行包装定位,然后再通过线上营销推广,使流量急速裂变,在最短的时间内进行线下转化,这是一步妙棋。”


确实如此。此前,一则“大学生组团到淄博吃烧烤”的词条登顶抖音同城热搜榜榜首。淄博火车站门口挤满了为一顿烧烤而来的大学生,最高一天到发旅客近5万人,创近三年以来最高纪录。这些大学生下高铁打卡,排队打卡、吃烧烤打卡,小葱蘸酱打卡、小饼卷肉打卡,各种花式打卡彰显着“Z世代”“Y世代”们对生活、对美食的追求,让“组团到淄博吃烧烤”“一根串带火一座城”“淄博即将推出烧烤节”等话题成为国内各地游客谈论最多的内容。


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政府的迅速反应让人刮目相看


我们都知道文旅的六大要素是吃住行游购娱,而这6个要素的全面发力如果不是政府主导是很难取得理想的效果的,因为这是需要调动社会多方力量协同作业的,在淄博烧烤网络火爆一周内淄博政府就闪电般的做出了反应,烧烤高铁专列有了,烧烤公交专线也有了,烧烤的监督标准有了,公安的安全保障跟进了,淄博的烧烤节五一也将启动了,淄博的470万人民发动起来了,大家都以极大的热情欢迎外地来的游客,好客山东的品牌可谓打的淋漓尽致。文旅复苏后国家多次倡导拉动夜间消费,大力发展文旅产业带动消费,应该说淄博政府取得的成绩让很多城市看到了希望。


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“小饼卷一切”火爆背后是刚需高频


淄博烧烤有多火?时下,在互联网各大平台,只要搜索“淄博烧烤”四个字,满屏都是关于淄博烧烤的攻略,好评如同潮水般汹涌而至。数据显示,截止3月15日,“大学生组团到淄博吃烧烤”话题实现4589.8万次播放量,火遍互联网各个角落,成为三月的流量风口。


微信指数可以基于大数据让人了解微信生态内关键词热度。数据显示,通过以“淄博烧烤”为关键词搜索,截至目前,2023年已有3个增长的数据异动,分别出现在2月9日、3月4日、3月5日。其中,3月5日整体指数值日环比达到了惊人的229545.19%。此外,指数峰值多出现在周末前后,3月5日(周日)、3月10日(周五)指数分别达到1717746、12947753的百万级,乃至千万级。


从数据上看,截至3月16日,“淄博烧烤”微信指数已经连续12天轻松过10万量级,其中有10天过100万。显然,此次淄博烧烤的出圈,绝非实昙花一现的网红产物,而是走向长红的城市文化IP。


葱、小饼、烤肉加自助小火炉,淄博烧烤的三位一体,以及独有的“一线天蘸料”,无处不是特有的仪式感,而烧烤也正是国人南北通吃的绝佳美食,民以食为天,美食才是文旅产品中的刚需高频核心,也正因为抓住这样的点,才能和顾客产生极强的粘性,淄博烧烤还具有价廉物美的特点,这也是爆红变长红的主要原因。


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淄博烧烤十年发展之路


四方食事,不过一碗人间烟火。数据显示,烧烤是2022年新生代夜间餐饮消费的最热门品类,72.4%的消费者夜间餐饮选择了烧烤。烧烤,既可以在装饰精美的餐厅里享用,也可以出现在街头巷尾中。与其他特色美食相比,它不仅是一种美食,更代表着一种街头文化,具有较强的社交属性。


有分析称,淄博烧烤热是疫情之后报复性消费和旅游热潮中的一个缩影。其实,淄博烧烤的这次出圈,依靠的是十年的文化沉淀。


在山东,淄博烧烤、济南烧烤和青岛烧烤并称山东烧烤“三大门派”。为什么唯有淄博烧烤成为现象级?


第一是形式,淄博烧烤是目前全国城市中唯一保留着独立小炉纯炭有烟烧烤,加上独具体验性和仪式感的小饼卷肉、葱蘸酱。在淄博,“小饼卷一切”“万物皆可烤”的淄博烧烤已经成为一种文化定位。


第二,淄博烧烤的市场发展底蕴深厚。淄博烧烤真正在市场上打出名号,从2015年就开始了。据数据显示,2000-2014年15年间,淄博市年均新增注册烧烤企业仅10家,每年新增最高不超过20家。以2015年为节点,相对低迷的烧烤市场有了大转变,一举突破百家大关,新增214家烧烤企业;此后,淄博市烧烤企业注册量整体保持上升趋势,2015-2022年间,年均新增烧烤企业超过331家,2018-2022年呈逐年递增态势,其中,2021年新增454家,2022年新增476家烧烤企业。


第三,淄博在打造烧烤品牌上不遗余力。从央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》到哔哩哔哩的《人生一串》,淄博烧烤频繁露脸,给广大网友和美食爱好者留下了深刻印象。


此外,2020年首届淄博麦田音乐节上,薛之谦在万众瞩目之下推荐“淄博烧烤”,“淄博烧烤”也因此上了热搜。随后,抖音博主乌啦啦的淄博寻味之旅为“淄博烧烤”在网络版图上的扩张“再下一城”。“小葱蘸酱”“小饼卷肉”成为淄博烧烤的专属动作,也吸引了越来越多的外地游客。


一炉烤天下,一串兴一城。网络时代,城市间的“流量比拼”不可避免成为激发城市活力、提升城市价值的命题之一。淄博烧烤的出圈,成为互联网思维和流量思维下进行文化IP打造的典范。


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淄博烧烤爆火的启示


对当地政府 


“以文塑旅,以旅彰文”是国家的重要决策,淄博历史文化悠久,不缺乏文化底蕴,甚至可以说淄博在文化方面有得天独厚的优势。


齐国古都,足球的发源地,聊斋故事甚至写进了教科书,这都是淄博手里的“王炸”,何况鲁菜代表“博山菜”还将引爆下一波热潮,做好文旅就要有游客思维,游客需要的也正是我们要做的,首先要维护好烧烤这张名片的品质然后逐步推广淄博手里的王炸,从局域游变全域游,从山东辐射全国,速度把淄博文旅的产业链做全,做强,做优。


对全国各地 


其实仔细观察会发现,哪有什么一夜成名,有的更多是厚积薄发。淄博烧烤,当地下了很多功夫,各方面实实在在的努力,才换来大家吃得实在、玩得开心。各地文旅局长大PK,也是绞尽脑汁的创意比拼。至于淄博的出圈,本质是结合当地优势,形成特色,摸索出了适合自己的路。


所谓的网红体质,本质是不断去满足人们对美好生活的向往,是主动求新求变的事业追求,是这个时代的无限可能和事在人为的有效结合。每一次出圈,背后有很多人出力,也给了大家出彩的机会。


只要真正做到接地气,就会有人气。网红打卡地,红的是火热的生活、干事的热情。火的也是一方特色,是因地制宜、一把钥匙开一把锁的打法。这只是一个开始,再加把劲,就让它更红火吧!


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