“情绪旅游”，为何让Z时代如此“上头”？

细数今年文旅市场表现，亮点层出不穷。大学生带火特种兵式旅游，年轻人中意寺庙游，万人空巷的村BA村超，再到悄然走红的City walk、围炉煮茶、反向旅游，它们看似各有千秋，实际上内核出奇一致——情绪价值构成了主导因素。

情绪消费，下一个旅游爆点？

    细数今年文旅市场表现，亮点层出不穷。大学生带火特种兵式旅游，年轻人中意寺庙游，万人空巷的村BA村超，再到悄然走红的City walk、围炉煮茶、反向旅游，为文旅产业带来了新的看点与机遇。它们看似各有千秋，实际上内核出奇一致——在一系列的新玩法中，情绪价值构成了主导因素。究其根本,这体现了年轻人的旅行逐渐开始关注情绪带来的价值,通过旅行去弥补平日聒噪、喧嚣生活中缺失的一角。

年轻人的旅行，“情绪成团”成新热点

    从“世界那么大 我想去看看”爆红网络很多人都想去旅行散散心；开放后，年轻一代的人们更多是因为某个情绪而触动，不管是选择出发还是想要在旅行途中收获不一样的体验，年轻人的旅行就是“情绪成团”。

在当前这个语境下，旅游都变得更为日常，更为随性，大众“说走就走”的理由也更加丰富，他们对旅游产品的需求已不再是传统的标准的机票、酒店和景区门票，如何满足游客日常且随性的需求，已成为倒逼旅游供给迅速做出应对响应的根源所在。

并不只是单纯的打卡某个景点，机械的游玩。而是因为某个情绪聚集在一起的年轻人一同前往相约旅行，不同于几十年前那个报团出行的年代,如今的年轻人兴趣爱好逐渐开始倾向于满足自我需求。

旅游是情感过程，体验的本质是情绪

情绪消费是以消费者的情感为主导的一种消费行为。寺庙游目的是情绪宣泄，村BA村超主打情绪共鸣，City walk、反向旅游则重视情绪治愈，围炉煮茶火爆来源于情绪释放。

可以看到，情绪演变为一股强大的消费动力。不仅影响着消费者的决策，还重塑了旅行方式。接下来，甘愿为情绪买单的年轻人，或许会制造更多文旅爆点。

《体验经济》一书中预判：“体验是开启未来经济增长的钥匙”。事实也证明，这几年体验经济兴起，不断赋能文旅融合创造新动力。

Z世代消费有着多面性的特质，最为突出的便是乐于为体验付费。但他们崇尚体验为王，追求唯一性、独特性和不可复制性，体验感贯穿消费全程。盲盒、剧本杀、密室逃脱、沉浸式演艺等文旅新兴事物，皆是体验为王的产物。

文化艺术不仅能让年轻人专程“赴一座城”，也能让他们的周末生活充实有内涵。每年的春、夏、秋三季，年轻人跟着“遍地开花”的音乐节走南闯北。

在这个过程中，消费者不仅寻求产品与服务，他们更在意自己获得实实在在的正向体验，得到精神和情感上的满足。而这种积极的情绪能够在消费决策中起关键作用。从这个逻辑出发，体验为王，本质上就是情绪为王。

回归旅游本质，塑造城市IP情感共同体

旅游是诗意的栖居，是诗和远方，是一种从日常生活的抽离……当然，归根结底是情绪体验。

旅游的核心诉求也是为了获得这种超乎寻常的情绪体验。但很多文旅项目却违背了旅游的核心诉求，并没有真正站在旅游消费者的角度来进行策划设计，导致的结果就是投入了巨额资金，建造了一堆徒有其表的“人造景观”，在挣扎运营几年之后，门庭冷落成为最终归宿。

新文旅以内容服务为主，与基于“吃住行游购娱”的传统旅游服务相比，新文旅更加注重内容打造，而内容服务的关键在于情绪价值。

Z世代年轻人的生活节奏加快，忙着卷学业、996的他们，常常面临着难以言说的压力，大家渴望通过各种方式，让自己重新获得能量和激励。可见，情绪价值有待发掘的潜力巨大。

那么，要创造文旅爆款，就必须深入理解情绪消费的本质。情绪消费主要是为了满足自己的情感需求，而非简单的物质需求，在旅游文化领域，情绪消费主要体现在对美丽风景、独特文化和丰富体验的追求上。

因此，旅游文化企业需要重视消费者的情感体验，从景点规划、服务设计、人员培训等多个方面着手，打造能够触动消费者情感的文旅产品和服务。例如，可以通过设计具有故事性的景点，提供个性化的定制服务，培训热情周到的服务人员等方式，为消费者带来真挚的情感体验。

供给和营销升级，新旅业的破局关键

对于未来的旅游而言，瞄准特定圈层，提供“情绪价值”，是做实旅游内容、精准捕捉客群的重要途径。

传统的旅游目的地及商家的思维是“靠山吃山，靠水吃水”，“老祖宗赏饭吃”既是他们的核心竞争力，也是创新惰性的根源。当用户需求变化一日千里、营销方式日新月异之后，传统目的地和商家的痛点暴露的愈发明显。

在体验层面，由于用户出行需求缤纷多彩，目的地面临的是开发新内容、新体验、新产品，并持续更新产品供给，形成良好的目的地口碑的挑战。

在品牌层面，目的地头部商户品牌差异化不够明显，中小商户则缺乏品牌认知，导致用户在选择出行目的地时难以快速匹配自身做出决策。

而在营销层面，如今线下流量绝大部分已经往线上迁移，用户接收的信息从图文开始转向视频直播、从主动搜索转向被动种草，商家的获客和营销成本居高不下。那么究竟如何做才能抓住风口呢？

如何抓住机遇，追上下一个风口？

既然情绪价值之于文旅如此重要，那么，文旅项目又该如何发挥其效用呢？一条可行的路径是通过场景力塑造情感共同体。所谓的情感共同体是一个“场”，游客进入其中，自然而然便会被激发出某种情绪，与此共鸣。

1.捕捉游客情绪：情绪营销之所以能成功，是因项目方读懂了消费者的消费需求，甚至是更深层的内心需求，引起了消费者的情绪共鸣。因此利用情绪价值的第一步是捕捉游客情绪，并与其形成一种“情绪”上的互动关系。

与游客之间的情绪链接无非是三种：共情、专属、精神归属。比如，奈雪的表情包，是共情；海底捞的DIY奶茶，是专属感；珮姐老火锅的“回家再晚，珮姐等你”、怂火锅的“你开心就好”，是精神归属。

2.场景氛围营造：场景氛围是提供情绪价值的基础，当然也离不开主题调性的呈现。例如，阿那亚的孤独图书馆，完美的诠释了“孤独”，一个海边的独立建筑，让人引起共鸣，面朝大海，享受孤独。

基于人间烟火气的夜间经济、沉浸式旅游演艺等也正是通过场景来引起共鸣。因此，文旅项目在概念性策划阶段，就必须将情绪价值融入顶层设计当中，须将总体定位与情绪价值相结合，再落脚到主题调性以及最终的场景呈现上。

3. 产品业态创新：产品业态创新是高颜值与情绪价值的双重体现。文旅项目需要有承载情绪的载体，即产品和服务，不管是做什么营销活动，最终都要将其落脚到产品或服务上，只有这样才能形成闭环，让文旅项目与消费者建立情绪连接。

文旅产品在打造过程中，一方面要重视IP的打造，融入文化元素以及新技术，不断创新，为游客创造新鲜感、个性化的体验。比如民宿类、主题娱乐类产品，进行创新尤其需要着重考虑背后的情绪价值。

另一方面，要重视精神类产品和活动，比如文商旅街区，每一个店铺、每一个场馆都是风景，各具文化特色，再以一些特色活动、演艺、互动体验为辅助，让游客在闲逛中有丰富的情绪体验，自然产生消费欲望，从而触发消费行为。