消费降级，旅游景区如何应对

疫情后时代开启后全球文旅报复性增长，文旅持续火爆。2024年，文旅产业持续出圈，从“特种兵式旅游”火爆到City Walk盛行，从演唱会热到博物馆热，从淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界到天水麻辣烫、阿勒泰成为热点，然而文旅爆款不断的背后，消费并未如理想的增长。

据文化和旅游部数据中心发布的2024年“五一“文旅成绩单，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。尽管群众出游热情极高，旅游人次创新高，但平均水平却是下降的，旅游消费的降级不言而喻。

春节假期、五一假期、端午假期代表着我国不同的旅游阶段，端午假期时间较短，对短途旅游、周边游利好较多，而春节及五一假期时间较长，因此更能体现整体出游趋势，从数据趋势可以看出，整体旅游消费平均水平均低于2019年，短途旅游恢复速度更快，消费水平虽然降级，但文旅热点出圈频次明显增长，新媒体助力下各地文旅持续发力，引领潮流的年轻人们不断开启旅游新模式，为回暖的文旅市场带来新机遇。

机遇与危机并存，在消费降级的新语境下，旅游景区如何应对？

01 旅游消费在降级？而是兴趣消费在升级，性价比在升级

从近两年的数据可以看出，后疫情时代，文旅产业虽然快速复苏，但经济大环境压力下，消费意欲是有所下降，但仍然有不少旅游景区保持着高昂的活力，并未受到后疫情时代的打击而衰落，这背后，是人民的消费方向在向兴趣消费转移，在往高体验高性价比方向发展，消费体验的高质量要求在增长。

近年美术馆、博物馆热持续、小众游、city walk盛行折射出的是文旅产业旅游消费模式的转变。越来越多的游客希望深度参与到城市和景区的互动中去，通过随意漫步探寻城市景观，通过博物馆进行文化探索，感受城市的历史文化，这种探索城市式的旅行方式的火热说明其更注重旅行过程中的参与感、体验感。然而这种模式带来另一面则是可消费场景的下降，但文创产品销售屡创新高，研学需求激增，说明消费者的消费习惯转移，其所呈现的高性价比更吸引游客。

以博物馆为代表，据统计，2023年全国博物馆总数达6833家，排名全球前列，免票率超90%。全年共举办展览4万余个、教育活动38万余场，接待观众12.9亿人次创历史新高。2023年，非遗商品成交额首次突破千亿元大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的5倍多。

文创产品销售屡创新高、国潮热持续、音乐节与演唱会爆火、主题公园票价一再上涨但仍然爆满，都是人们进一步追求积极情感和兴趣满足的表现，从过去追求品质到现在无论男女，新青年都以追求取悦自己为消费的重要出发点，当产品被赋予的情感、个性、文化信仰等等深层内涵，消费者更愿意为此付费，展示出兴趣消费的巨大潜力。

另一方面，上海迪士尼乐园、北京环球影城、南京红山动物园、长隆欢乐世界等主题乐园火热，这些主题乐园有着与博物馆同样的共性，那就是明晰的IP符号传播。博为国际多年来对文旅产业发展研究和规划设计经验中深谙IP主题的重要性，通过不同业态的专业和交叉研究打造IP主题，多维体验立体化主题形象，是旅游景区突围的重器，如乡村文旅项目通过利用自身的文化特色IP，以“体验”为目的，以“趣味”为核心，以乡村为景区构筑物让游客“走进来”，吸引游客深入乡村，享受沉浸式的休闲和文化之旅，促进传统与现代文化的交融。

02 打造网红流量，仍然是旅游景区需要迈出的第一道坎

论旅游景区要如何才能火起来？2020年四川省甘孜理塘县是丁真视频爆火而带来的，淄博烧烤是与大学生双向奔赴引起，天水麻辣烫是靠博主不经意之间由平台流量带火的，然而这种热点的诞生，具有强大的随机性与不可预见性。

而近期电影《我的阿勒泰》、影视剧《繁花》成为文旅景区的新流量热点，则为旅游景区热起来提供另外一个方向的版本。除了影视剧本身质量过硬外，故事里的场景“颜值”是吸引游客到访的另一利器，让新疆阿勒泰地区5月中旬至今，已接待游客7.7万余人次，一跃成为热门景点，而黄河路亦成为上海“city walk”的热门打卡点，而依托《玫瑰的故事》的火爆，官方下场引流进行文旅推介，北京、哈尔滨等借助台词的魅力进行创新互动，为旅游景区引流创造了良好的传播效应。“影视+”所带来的叠加效应，在小红书、抖音等炸裂式传播叠加下，紧抓影视长尾效应，其时效性成为地方旅游在运营过程中不容忽视的流量入口。

新时代下文旅新媒体传播呈现百花齐放，小红书、抖音等新渠道的兴起，成为文旅产业传播的新力量，旅游景区需要更关注在这些渠道的品牌形象建设、内容输出。目前网红景点旅游跟风成为旅游前攻略准备的重要环节，小红书成为旅游攻略装备，这类的景点与淄博烧烤、天水麻辣烫这一类具有不可预测性的文旅爆点不同，其以“颜值”为担当成为流量入口，不受时效性的影响，唯一的要求就是出片，具有一定的稳定性与操作性，是旅游景区自我创造流量入口的最佳的途径之一。随着产业周期发展，越来越多企业尝试跨界融合、一二三产融合的业态，这类型的工业旅游、文旅景区规划设计更需关注这方面的融合，这是博为国际在参与规划过程中一直贯彻的，具有文化特色的景观节点设计是不可或缺的，同时围绕产业特征、亮点，打造整体产业品牌形象，形成产业闭环才能保持文旅景区可持续运营。网红流量的打造与引导是第一步，赋予文化底色才能形成自我特色，可持续运营才是目标。

03 配套服务要跟上，才能接下泼天的流量

旅游景区的爆火可以是一夜成名，但能够持续，除了依托景区的特色外，更多的是需要服务配套与运营的长期配合。旅游景区并非是一成不变的，随着微度假、周末游等旅游模式日常化，旅游景区的更新与运营服务显得更重要。

体验是旅游的本质，配套与服务是旅游景区的基础。目前传统旅游景区大部分观赏性质浓厚，科技含量与互动性质较少，配套与服务还停留在基础水平。传统旅游景区面临升级转型的问题尤为严峻，游客流量下降明显，因此提升硬件设施水平、服务质量，开发多元化旅游产品是旅游景区升级改造最为迫切，实时跟进全球市场消费热点和先进成功案例，不断丰富文化旅游项目，增加文化旅游产品，从而树立特色品牌，引领文旅潮流方向，并需要通过长期科学、先进的运营模式来提升项目价值。

文化和旅游融合是否深入，能否持续提升旅游景区的服务与经营水平，提升旅游商品的附加价值，以及提升旅游产品的体验性，确保旅游项目和产品的精品化等，是旅游景区实现可持续发展所需要解决的问题。

04 始于兴趣奔赴一座城，感于文化体验再访一座城

引发兴趣的，可以是一部剧，可以是一段视频，亦可以是一场演唱会、一个音乐节，随着中转站旅游、演唱会旅游、特种兵旅游等新式旅游模式的持续与兴起，以兴趣为撬点的中短途旅行异军突起，游客越来越偏爱选择灵活化、个性化的出游方式，而在这短短数日的旅程，良好的体验将大大触发游客再回访的几率。

文化体验升级，成为旅游景区活力发展的新动能。大唐不夜城系列持续火热、博物馆热、打铁花、泉州簪花等非遗技艺的体验、夜游经济的持续出圈，都是文化印记烙下的体验力，而文旅夜游进一步打破了文旅景区与游客之间的界限，全天候丰富的特色体验加强地方文化的沉浸感，使游客进入故事情境氛围，增加互动感。

文旅景区室内化、体验化态势明显。通过数字技术的加持可以解决旅游景点淡季不淡的问题，从而提升文旅体产品的体验性和消费时长，包括家庭消费、夜间消费、研学以及一年全天候的消费，解决产业链形态的收入来源。沉浸式体验景区的爆发式增长就是最好的证明。另一方面，文旅夜游的发展也促进了文旅产业从各个方面的整合和创新，大大促进了文旅的夜间消费。以非遗文化为主导的地域习俗与地域符号极具特色，能够很好的为消费者提供情绪价值，传统旅游景区可挖掘本土非遗的特色，将非遗纳入文旅体验环节，结合夜游经济、露营经济、沉浸式体验等需求进行景区的升级改造。